Arpu - τι είναι και πώς να επηρεάσετε αυτόν τον δείκτη;

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Εάν η επιχείρησή σας επικεντρώνεται όχι σε εφάπαξ αγορές, αλλά στη συνεχή χρήση του προϊόντος, είναι πολύ πιο δύσκολο να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα του έργου. Η μετατροπή εδώ δεν είναι κριτήριο. Γιατί; Φανταστείτε την κατάσταση: ένας πελάτης αγόρασε έναν premium λογαριασμό για 2 εβδομάδες και στη συνέχεια "συγχώνευσε" και άλλαξε στην υπηρεσία ενός ανταγωνιστή. Το κέρδος που αποφέρουν αυτοί οι χρήστες μπορεί να είναι μικρότερο από το κόστος προώθησης και διαφήμισης. Σε αυτήν την περίπτωση, χρησιμοποιείται μια ειδική επιχειρηματική μέτρηση για ανάλυση - ARPU.

Τι είναι αυτό

Μέσα έσοδα ανά χρήστη - αυτό είναι το μέσο εισόδημα από έναν πελάτη που προσελκύει. Με αυτόν τον δείκτη, μπορείτε να δείτε πόσα χρήματα συνήθως «χύνουν» οι χρήστες στις υπηρεσίες σας για ολόκληρη την περίοδο χρήσης.

Ας δώσουμε ένα παράδειγμα. Το κόστος μιας συνδρομής στη δημοφιλή υπηρεσία ροής "Yandex. Music" είναι 200 ρούβλια. κάθε μήνα. Φτηνό, σωστά; Αλλά για ένα χρόνο, ένας ενεργός ακροατής φέρνει στην εταιρεία 2.400 ρούβλια, για 3 χρόνια - ήδη 7.000. Και αυτό δεν είναι το όριο. Επιπλέον, για ένα άτομο, αυτά τα έξοδα είναι σχεδόνανεπαίσθητος. Αλλά αν το ίδιο ποσό έπρεπε να καταβληθεί αμέσως, ακόμη και για "αιώνια" πριμοδότηση, θα υπήρχαν πολύ λιγότεροι άνθρωποι που θα το ήθελαν.

Και ένα ακόμη πράγμα που πρέπει να ειπωθεί για το τι είναι το ARPU. Αυτή η έννοια δεν πρέπει να συγχέεται με τον "μέσο έλεγχο" - έναν βασικό δείκτη απόδοσης στη λιανική. Από την άποψη των εσόδων ανά χρήστη, μια παραγγελία για $100 και $10 για $10 είναι η ίδια. Αλλά για υψηλή απόδοση, οι υπάρχοντες πελάτες πρέπει να κάνουν αγορές.

φόρμουλα ARPU. Μάθετε την πραγματική αξία των ακολούθων σας

Ιδανικά, οι τακτικοί πελάτες είναι αυτοί που θα πρέπει να αποφέρουν στην εταιρεία το μεγαλύτερο ποσοστό κερδών. Όσο πιο συχνά και περισσότερο αγοράζουν, τόσο μικρότερο θα είναι το κόστος διαφήμισης και μάρκετινγκ.

Πώς να υπολογίσετε το ARPU; Ο γενικός τύπος του είναι ο εξής: ARPU=S/A, όπου S είναι τα συνολικά έσοδα από ολόκληρο το δίκτυο και A είναι ο αριθμός των συνδρομητών/συνδρομητών σας.

Αυτή η μέτρηση σχετίζεται άμεσα με ένα μόνο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ - την τιμή. Όσο πιο ακριβή είναι η συνδρομή και η σύνδεση πρόσθετων λειτουργιών, τόσο υψηλότερο είναι το μέσο εισόδημα από τον πελάτη.

Μερικοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ συμβουλεύουν να παρακολουθείτε τη δυναμική των αλλαγών κάθε μήνα. Αλλά το δυναμικό του δείκτη ARPU αποκαλύπτεται πλήρως μόνο στον μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχεδιασμό. Γιατί νομίζεις? Δεν θα συνεχίσουν να συνεργάζονται όλοι οι νέοι πελάτες μαζί σας, οι περισσότεροι από αυτούς είναι «περαστικοί». Εάν θέλετε να εστιάσετε στην ανάπτυξη σχέσεων με ενεργούς οπαδούς, πρέπει να αναλύσετε περισσότεραμεγάλες περιόδους - 3 μήνες, μισό έτος, ένα έτος. Σε αυτήν την περίπτωση, είναι επιθυμητό να ληφθούν υπόψη μόνο εκείνοι που έκαναν αγορές 2 ή περισσότερες φορές.

Αποτελεσματική εργασία με μετρήσεις: θέτοντας τους σωστούς στόχους

Σε γενικές γραμμές, δεν έχει νόημα να υπολογίσετε το μέσο ARPU για την εταιρεία συνολικά, ειδικά εάν εργάζεστε με πολλά τμήματα πελατών και τους προσφέρετε εντελώς διαφορετικές υπηρεσίες.

Για να εξαγάγετε το μέγιστο των χρήσιμων πληροφοριών από την ανάλυση, πρώτα απ 'όλα, πρέπει να επιλέξετε μια κατεύθυνση και να διατυπώσετε συγκεκριμένες εργασίες. Σε τι μπορεί να χρησιμοποιηθεί το ARPU;

1. Ερευνήστε διαφορετικά κανάλια πωλήσεων. Μπορείτε να προσδιορίσετε από πού προέρχονται οι πελάτες με τα περισσότερα «χρήματα» (διαφήμιση στο Διαδίκτυο, κρύες κλήσεις, παραπομπές συνεργατών κ.λπ.). Θα δείτε επίσης ποια κανάλια έχουν χαμηλή απόδοση και εξαντλούν τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ.
2. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Σε αυτήν την περίπτωση, το ARPU υπολογίζεται ξεχωριστά για κάθε έργο. Για παράδειγμα, μπορείτε να συγκρίνετε τα έσοδα από χρήστες που προσελκύονται από 2 σελίδες προορισμού που «ακονίζονται» για διαφορετικές προσφορές. Συγκρίνοντας πολλές καμπάνιες, θα έχετε μια περισσότερο ή λιγότερο σαφή εικόνα του τι αρέσει/δεν αρέσει στους πελάτες σας.
3. Ανάλυση της δημοτικότητας του προϊόντος. Εδώ, το ARPU θεωρείται σε δυναμική, δηλαδή πώς έχει αλλάξει το μέσο εισόδημα ανά συνδρομητή σε μια συγκεκριμένη περίοδο (μήνας, τρίμηνο, έτος). Σχετικό εάν αλλάξατε πρόσφατα τιμολόγια ή προσθέσατε νέες υπηρεσίες.

Φυσικά, η λίστα δεν είναι πλήρης. Με τον ίδιο τρόπο, μπορείτε να συγκρίνετε το ARPU διαφορετικών τμημάτωνπελάτες (για παράδειγμα, νέοι και πελάτες άνω των 35 ετών) ή συγκεκριμένες περιοχές. Μετά από αυτό, ξεκινά το πιο δύσκολο στάδιο. Πρέπει να αναλύσετε τα αποτελέσματα και να βρείτε τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αύξηση ή τη μείωση του ARPU.

Παγίδες

Οι αρχάριοι επιχειρηματίες του Διαδικτύου συχνά ρωτούν: ποιο θα πρέπει να είναι το ARPU; Με τι να συγκρίνω γενικά; Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχουν βέλτιστες τιμές, έστω και κατά προσέγγιση. Όλα εξαρτώνται από τις ιδιαιτερότητες της θέσης και της ίδιας της εταιρείας.

Πρώτον, δεν χρειάζονται όλοι αυτήν τη μέτρηση. Στον τομέα της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών, το ARPU μπορεί να θεωρηθεί ένας από τους βασικούς δείκτες απόδοσης. Οι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας, οι προγραμματιστές διαδικτυακών παιχνιδιών και εφαρμογών, οι πάροχοι Διαδικτύου - όλοι προσπαθούν να μην προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους νέους πελάτες, αλλά να «συμπιέσουν» το μέγιστο από κάθε χρήστη. Αλλά αν πουλήσετε ένα εκπαιδευτικό σεμινάριο, τα έσοδα από όλους τους χρήστες θα είναι τα ίδια.

Δεύτερον, ο μέσος όρος εσόδων ανά χρήστη μπορεί να είναι μόνο ένας βοηθητικός δείκτης. Δεν εμφανίζει την κατάσταση της επιχείρησής σας και πιθανά προβλήματα. Τι είναι το ARPU; Αυτή είναι μια μέτρηση που δείχνει πόσα ξοδεύουν οι συνδρομητές, αλλά όχι το κέρδος σας. Οι υπολογισμοί δεν λαμβάνουν υπόψη το κόστος διαφήμισης και επισκεψιμότητας, φόρους κ.λπ. Επομένως, ακόμη και οι υψηλές αξίες δεν εγγυώνται ότι θα είστε κερδοφόροι.

5 μοχλοί μάρκετινγκ για αύξηση του ARPU

Ένα άλλο σημαντικό μειονέκτημα αυτής της επιχειρηματικής μέτρησης είναι ότι δεν δίνει μια ιδέα για το τι επηρεάζει, εκτός από τις τιμέςστο επίπεδο του εισοδήματος. Όμως είναι αδύνατο να ξεπεράσεις τους ανταγωνιστές «τραβώντας» μόνο έναν μοχλό. Η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Και το κύριο καθήκον είναι να βεβαιωθείτε ότι δεν επιλέγει μεταξύ της εταιρείας σας και των ανταγωνιστών σας, αλλά μεταξύ των επιλογών που προσφέρετε. Πώς να το πετύχετε αυτό;

Μια σειρά υπηρεσιών και επιλογών

Θα πρέπει να ενημερώνεται καθώς αυξάνονται οι ανάγκες του κοινού-στόχου. Οι άνθρωποι είναι πιο άνετα όταν όλα μπορούν να γίνουν σε ένα μέρος. Ένα καλό παράδειγμα είναι οι πάροχοι υπηρεσιών Διαδικτύου. Τώρα σχεδόν όλα προσφέρουν υπηρεσίες καλωδιακής τηλεόρασης. Ο πελάτης συνδέει και τα δύο - το ARPU μεγαλώνει. Ενοικίαση δρομολογητή Wi-Fi - υψηλότερο εισόδημα. Δεν ξέρω πώς να το ρυθμίσω - άλλο ένα πλεονέκτημα.

Μην φοβάστε να εισαγάγετε νέες υπηρεσίες. Ακόμα κι αν η ζήτηση για αυτά είναι χαμηλή, δεν θα χάσετε πιθανούς πελάτες, και αυτό είναι πολύ πιο σημαντικό.

Τιμές "γεμίσματος"

Ας προχωρήσουμε. Πώς να αναγκάσετε τους χρήστες να αγοράσουν πρόσθετες υπηρεσίες; Ο πιο εύκολος και σχετικά φθηνός τρόπος είναι να τα συμπεριλάβετε στο κόστος των βασικών τιμολογιακών προγραμμάτων. Αυτό χρησιμοποιείται ενεργά από εταιρείες κινητής τηλεφωνίας. Ακόμα κι αν, στην πραγματικότητα, χρειάζεστε μόνο ένα καλό Internet 3G, θα λαμβάνετε λεπτά κλήσεων και SMS ως φορτίο. Ωστόσο, όσο περισσότερες ευκαιρίες παρέχει το τιμολόγιο, τόσο μεγαλύτερη είναι η αξία του στα μάτια του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να αυξήσετε σημαντικά το κόστος των υπηρεσιών σας.

Υπάρχει μια άλλη προσέγγιση, όταν ο χρήστης επιλέγει τις επιλογές που χρειάζεται και πληρώνει ξεχωριστά για κάθε είδος. Αυτό λειτουργεί εξαιρετικά όταν οι τυπικές τιμές έχουν αρκετή αξίαστα μάτια του πελάτη και διαφέρουν από τις προσφορές των ανταγωνιστών. Ποιο είναι το συν; Ο χρήστης δεν έχει την αίσθηση ότι κάτι του επιβάλλεται - του φαίνεται ότι ο ίδιος κάνει μια επιλογή και μπορεί να αρνηθεί ορισμένες υπηρεσίες ανά πάσα στιγμή. Στην πράξη, κανείς συνήθως δεν το κάνει αυτό, αλλά η συμπερίληψη των επιλογών μπορεί να αυξήσει αθόρυβα το κόστος κατά 1,5-2 φορές.

Μαζί είναι φθηνότερο

Τα πακέτα είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία για την αύξηση του ARPU ενός συνδρομητή. Συνήθως περιλαμβάνουν 2-3 στοιχεία:

• "Locomotive" - η βάση. ένα δημοφιλές προϊόν με σταθερά υψηλή ζήτηση.
• "Βαγόνια" - νέες ή ελάχιστα απαιτητικές υπηρεσίες που πρέπει να διατεθούν στην αγορά.

Η έκπτωση έχει μεγάλη σημασία. Η τιμή του πακέτου μπορεί να είναι 70-80% χαμηλότερη από το κόστος των ίδιων υπηρεσιών ξεχωριστά. Πιο κοινά είναι τα σταθερά πακέτα, τα οποία περιλαμβάνουν υπηρεσίες με συγκεκριμένες παραμέτρους: για παράδειγμα, Διαδίκτυο 50 Mbps και 100 κανάλια.

Μπορείτε να συνδυάσετε προϊόντα ανά τιμή ("Economy", "Standard", "Premium") ή να τα προσαρμόσετε σε διαφορετικά τμήματα καταναλωτών. Η δεύτερη επιλογή χρησιμοποιείται συχνά από τις τράπεζες. Για παράδειγμα, στην UniCredit Bank, οι αυτοκινητιστές μπορούν να λάβουν επιστροφή μετρητών 3% στα βενζινάδικα και οι ταξιδιώτες μπορούν να εξοικονομήσουν μπόνους και να τα ανταλλάξουν με αεροπορικά εισιτήρια.

Αλλά για να εξατομικεύσετε πραγματικά την προσφορά σας, είναι προτιμότερο να δώσετε στον χρήστη την ευκαιρία να επιλέξει την κατάλληλη επιλογή για κάθε υπηρεσία. Η έκπτωση σε αυτή την περίπτωση υπολογίζεται μεμονωμένα σύμφωνα μεαλγόριθμος.

Τα πακέτα υπηρεσιών μπορούν και πρέπει να συνδυαστούν με επιλογές χρέωσης.

Στοχευμένα email

Μην ξεχνάτε να διατηρείτε επαφή με υπάρχοντες πελάτες. Εξάλλου, είναι πολύ πιο εύκολο για όσους χρησιμοποιούν ήδη τις υπηρεσίες σας να προσφέρουν πιο ακριβό τιμολόγιο ή πρόσθετες δυνατότητες. Για παράδειγμα, κάνοντας μια επιλογή συνδρομητών που καταναλώνουν μηνιαία τον μεγαλύτερο όγκο υπηρεσιών, μπορείτε να τους προσφέρετε ένα αποκλειστικό πρόγραμμα χρέωσης, το οποίο είναι μόνο 50 ρούβλια. πιο ακριβό, αλλά αρκετές φορές πιο κερδοφόρο από το τρέχον.

Είναι υπέροχο αν οι χρήστες μπορούν να συμπληρώσουν πληροφορίες για τον εαυτό τους στον προσωπικό τους λογαριασμό στον ιστότοπο - οικογενειακή κατάσταση, απόκτηση παιδιών κ.λπ. Αυτά τα δεδομένα θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε εξατομικευμένες προσφορές για κάθε ομάδα.

Προγράμματα μπόνους

Και άλλος ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αυξήσετε το ARPU. Όλοι ξέρουν τι είναι - ο πελάτης λαμβάνει μια προσωπική κάρτα, στην οποία τα μπόνους "πέφτουν" με κάθε αγορά. Στη συνέχεια, για αυτούς μπορείτε να λάβετε έκπτωση ή να ανταλλάξετε άλλες υπηρεσίες. Επιπλέον, με τη βοήθεια τέτοιων προγραμμάτων, μπορείτε να αυξήσετε τις πωλήσεις ορισμένων προϊόντων προσφέροντάς τους πολλαπλάσιους πόντους μπόνους για αυτά.