Logistics και μάρκετινγκ: έννοια, θεμέλια και τομείς αλληλεπίδρασης

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Ένα αποτελεσματικό σύστημα διαχείρισης επιχειρήσεων χαρακτηρίζεται από μια ευέλικτη οργανωτική δομή. Αυτή η ιδιότητα οφείλεται σε διάφορους λόγους, συμπεριλαμβανομένων περιβαλλοντικών παραγόντων που απαιτούν άμεσες αλλαγές όσον αφορά τις διαδικασίες ολοκλήρωσης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Για το λόγο αυτό, υπάρχει ανάγκη να συνδυαστούν οι έννοιες της εφοδιαστικής και του μάρκετινγκ, οι οποίες έχουν πολλά αλληλένδετα στοιχεία που αποκαλύπτουν πτυχές της λειτουργίας της επιχείρησης.

Η ουσία των εννοιών

Με μια ευρεία εξέταση των θεμάτων με τα οποία ασχολούνται τα πεδία σπουδών της εφοδιαστικής και του μάρκετινγκ, γίνεται φανερό ότι πρακτικά ενώνονται με τους στόχους-στόχους της διαχείρισης και του συντονισμού. Εάν στη μία περίπτωση παρέχονται κανάλια, μέθοδοι και διαμορφώσεις παροχής, τότε στη δεύτερη - πηγές και τελικοί χρήστες του αντικειμένου τροφοδοσίας. Ταυτοχροναυπάρχουν διαφορετικές εννοιολογικές αναπαραστάσεις της σχέσης μεταξύ logistics και μάρκετινγκ στο πλαίσιο της επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Για παράδειγμα, ως παράγωγο αυτής της σχέσης, μπορεί να γίνει κατανοητή μια μεθοδολογία, σύμφωνα με την οποία θα βρεθούν τρόποι για τη βελτιστοποίηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στο πλαίσιο της διαχείρισης άμεσου μάρκετινγκ. Μια άλλη προσέγγιση υποθέτει ότι τα εργαλεία μάρκετινγκ ως τέτοια θα βοηθήσουν στη βελτιστοποίηση των διαδικασιών logistics επεκτείνοντας τη δομή του μέσω μιας ολοκληρωμένης ανάλυσης των καναλιών κίνησης προϊόντων από τη γραμμή παραγωγής στον καταναλωτή.

Και στις δύο περιπτώσεις, εξετάζεται ένα σύνθετο σύστημα πολλών στοιχείων, με το οποίο τόσο τα μοντέλα logistics όσο και τα εργαλεία έρευνας μάρκετινγκ μπορούν να αλληλεπιδράσουν με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Το βασικό σύνολο στοιχείων ενός τέτοιου συστήματος μπορεί να περιλαμβάνει τα ακόλουθα δομικά και λειτουργικά μπλοκ:

• Έρευνα αγοράς.
• Σχηματισμός ποικιλίας.
• Ρύθμιση κανόνων τιμολόγησης.
• Διαφήμιση.
• Οργανισμός πωλήσεων.
• Υπηρεσία.

Επίσης, στις βασικές αρχές του μάρκετινγκ και της εφοδιαστικής, λαμβάνονται φυσικά υπόψη οι λειτουργίες διαχείρισης, οι οποίες περιλαμβάνουν την εισαγωγή δομικών στοιχείων όπως ο σχεδιασμός, η οργάνωση, ο έλεγχος και η στρατηγική ανάπτυξης. Ανάλογα με το επίπεδο της επιχείρησης, η λίστα αυτών των στοιχείων μπορεί να αλλάξει προς την κατεύθυνση μείωσης ή επέκτασης. Για παράδειγμα, τα διεθνή συστήματα μάρκετινγκ θα λαμβάνουν αναγκαστικά υπόψη τις νομισματικές και οικονομικές διαφορές,παράγοντες τελωνειακών θεμάτων, αποχρώσεις του διεθνούς δικαίου κ.λπ.

Βάσεις για σχέση

Κατά τη διάρκεια της δραστηριότητας της επιχείρησης λειτουργούν διαφορετικά δομικά τμήματα που εκτελούν τα συγκεκριμένα καθήκοντά τους. Τα logistics ενδέχεται να επηρεάσουν τις τεχνολογικές διαδικασίες του τμήματος μάρκετινγκ, των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, των συστημάτων ελέγχου και παραγωγής. Γιατί είναι η αλληλεπίδραση μεταξύ της εφοδιαστικής και του μάρκετινγκ που ξεχωρίζει;

Για να απαντήσει κανείς σε αυτήν την ερώτηση, θα πρέπει να στραφεί στις βασικές εργασίες που επιλύει μια επιχείρηση μέσω εργαλείων μάρκετινγκ:

• Διεξαγωγή έρευνας αγοράς.
• Ανάλυση αιτημάτων καταναλωτών.
• Προσδιορισμός του εύρους των προϊόντων.
• Σχεδιασμός και στρατηγική συμπεριφοράς στην αγορά.

Εργασίες που σχετίζονται με αναλυτικές δραστηριότητες και άμεση έρευνα, η υπηρεσία μάρκετινγκ επιλύει μεμονωμένα από τα logistics. Στις δύο πρώτες παραγράφους, τα συμφέροντα των logistics επηρεάζονται μόνο έμμεσα και δεν μπορεί να τα επηρεάζει συστηματικά.

Ωστόσο, ο σχηματισμός της ποικιλίας καθορίζει ήδη τις οργανωτικές απαιτήσεις για τον μελλοντικό σχεδιασμό του μοντέλου logistics. Για παράδειγμα, για ένα συγκεκριμένο προϊόν, είναι απαραίτητο να οργανωθούν κανάλια για την παροχή πρώτων υλών, συστήματα διαχείρισης αποθεμάτων και να λυθούν τα προβλήματα μεταφοράς στην αγορά. Όσον αφορά το τέταρτο σημείο, τα logistics και το μάρκετινγκ μπορούν να αλληλεπιδράσουν στην πλατφόρμα της υπηρεσίας παροχής υπηρεσιών που αναπτύσσεται.

Με άλλα λόγια, οι στρατηγικές εργασίες μάρκετινγκ θα επιλυθούν μέσω της εφοδιαστικής. Υπάρχει όμως και ανατροφοδότηση, στην οποία καθορίζεται μια λίστα παραγόντωνγια τον εντοπισμό ευκαιριών για προώθηση και εμπορία προϊόντων. Η ίδια ανάπτυξη στρατηγικής αγοράς δεν μπορεί να εξεταστεί χωρίς πιθανές ευκαιρίες, λαμβάνοντας υπόψη τους πόρους εφοδιαστικής.

Διαφορές στις λειτουργίες των τμημάτων logistics και μάρκετινγκ

Παρά τα έντονα σημεία αλληλεπίδρασης, η διαχείριση και ο συντονισμός διαφόρων πτυχών των δραστηριοτήτων της επιχείρησης θα πρέπει να χωρίζεται σε λειτουργίες μάρκετινγκ και logistics. Οι λειτουργίες απευθείας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

• Έρευνα. Και πάλι, οι καθαρά αναλυτικές δραστηριότητες υποτίθεται ότι καθορίζουν τη θέση της εταιρείας, τα τμήματα της αγοράς-στόχου, τα χαρακτηριστικά προϊόντων, την τιμολογιακή πολιτική κ.λπ.
• Απόφαση κυκλοφορίας προϊόντος. Η σκοπιμότητα παραγωγής και κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος αξιολογείται επίσης εντός της ζώνης μάρκετινγκ.
• Ορισμός πηγών πόρων. Ένα άλλο παράδειγμα λειτουργίας μάρκετινγκ, αν και σε αυτήν την περίπτωση, κόστος logistics που μπορεί να σχετίζεται με έξοδα μεταφοράς, αποθήκευση υλικών και τεχνικών πόρων κ.λπ.
• Διαχείριση της παραγωγικής διαδικασίας. Αυτό το παράδειγμα δείχνει τις δυνατότητες συνδυασμού μάρκετινγκ, logistics και διαχείρισης επιχειρήσεων. Η διαδικασία διαχείρισης υλοποιείται με τη λήψη υπεύθυνων αποφάσεων, ωστόσο, η βάση για αυτές θα είναι οι υλικοτεχνικές δυνατότητες και η ανάλυση μάρκετινγκ.

Φυσικά, υπάρχουν λειτουργίες που σχετίζονται άμεσα με τον τομέα των logistics. Αυτές περιλαμβάνουν όλες τις δραστηριότητεςσχετίζεται με το σχεδιασμό, την τεχνική οργάνωση και τη λειτουργία καναλιών παράδοσης, εμπορίας και διανομής πρώτων υλών και αγαθών. Και αυτό είναι μόνο ένα μέρος των εργασιών που επιλύονται υπό όρους μεμονωμένα από το τμήμα logistics.

Προσέγγιση πωλήσεων της εφοδιαστικής μάρκετινγκ

Η εκπλήρωση των παραδόσεων θεωρείται ως αποτέλεσμα της χρήσης ενός μοντέλου logistics που έχει δημιουργηθεί λαμβάνοντας υπόψη τα εργαλεία μάρκετινγκ. Αυτό είναι ένα τεχνολογικό έργο, το οποίο από την άποψη του μάρκετινγκ νοείται ως εξυπηρέτηση πελατών. Η ίδια η υποδομή logistics, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η ζήτηση της αγοράς και να αναπτυχθούν κριτήρια για την αξιολόγηση της ελκυστικότητας ενός προϊόντος σε ένα συγκεκριμένο τμήμα, δεν είναι χρήσιμη.

Η έννοια της αλληλεπίδρασης μεταξύ logistics και μάρκετινγκ εκφράζεται ως ένας μηχανισμός για ισορροπημένη εξυπηρέτηση πελατών, λαμβάνοντας υπόψη ψυχολογικούς παράγοντες που σχετίζονται με τον τομέα της έρευνας αγοράς.

Με βάση τα προαναφερθέντα, μπορούμε να διατυπώσουμε την έννοια του marketing logistics ως προσέγγιση μάρκετινγκ. Η διαφορά του από τη συμβατική υποστήριξη μάρκετινγκ πωλήσεων έγκειται στη συνολική εστίαση στο προϊόν στο γενικό πλαίσιο της διαχείρισης παραγωγής.

Οι διαδικασίες πωλήσεων και πωλήσεων παρουσιάζονται ως μέσο επικοινωνίας με έναν υποψήφιο πελάτη με βάση τη μελέτη του αιτήματός του, αλλά και με τη δυνατότητα ευέλικτης αλλαγής των παραμέτρων της πρότασης. Έτσι, τα logistics και το μάρκετινγκ σάς επιτρέπουν να ορίσετε με σαφήνεια τα κριτήρια για το ζητούμενο προϊόν με το περιεχόμενό του και ταυτόχρονα να ελέγχετε την ποιότητα της πώλησης των αγαθών σε όλα τα στάδια. Υπηρεσίακαι η υπηρεσία προμήθειας βρίσκεται σε ελεγχόμενη θέση όσον αφορά τα δεδομένα μάρκετινγκ και μπορεί να προσαρμοστεί γρήγορα χάρη στις δυνατότητες αλλαγής και μοντέλων logistics ήδη σε τεχνικό επίπεδο.

Βάση μάρκετινγκ για σχεδιασμό logistics

Τα εργαλεία μάρκετινγκ θέτουν τα θεμέλια για τις εμπορικές δραστηριότητες της εταιρείας, θεσπίζοντας κατευθυντήριες γραμμές για τα τεχνικά στάδια της οργάνωσης του εμπορίου. Από την άποψη του σχηματισμού συνδέσμων logistics, αυτή η εργαλειοθήκη μπορεί να ενεργήσει προς διάφορες κατευθύνσεις:

• Σχετικά με τους καταναλωτές. Η ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες μελετάται.
• Σχετικά με την ανάπτυξη μέτρων για την κάλυψη της ζήτησης των πελατών.
• Σχετικά με τους προμηθευτές. Οι δυνατότητες των προμηθευτών μελετώνται, πραγματοποιούνται
• έλεγχος και παρακολούθηση των μέτρων για την ανάπτυξή τους.

Στο στάδιο της ανάπτυξης ενός εμπορικού έργου εντός μιας επιχείρησης, το μάρκετινγκ και η εφοδιαστική εκτελούν μια βασική λειτουργία για την κατάρτιση ενός σχεδίου για την οργάνωση και τη διαχείριση των ροών πληροφοριών κατά την επιχειρησιακή και στρατηγική περίοδο. Ως προϋποθέσεις για την αποτελεσματική οργάνωση του συστήματος διαχείρισης, διακρίνονται οι ακόλουθοι παράγοντες:

• Προσιτή ζήτηση για στοχευμένα αγαθά από τους καταναλωτές.
• Η ανάγκη για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται.
• Η εταιρεία διαθέτει επαρκείς οικονομικούς, οργανωτικούς και τεχνολογικούς πόρους.

Το μάρκετινγκ μπορεί να προσφέρει το αναμενόμενο αποτέλεσμα όσον αφορά την εκπλήρωση της λειτουργίας του μόνο υπό την προϋπόθεση μιας συνολικής ανάλυσης της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη και τις δυνατότητεςπρομηθευτές. Μόνο σε αυτήν την περίπτωση, είναι δυνατό να μιλήσουμε για μια επιχείρηση ως επικεντρωμένη σε ένα μοντέλο ανάπτυξης logistics, στο οποίο είναι δυνατό να επιτευχθεί από άκρο σε άκρο διαχείριση της ροής αγαθών και πόρων σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Logistics στην εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ

Επιχειρηματική δραστηριότητα στο παρόν στάδιο υπάρχει σε συνθήκες αβεβαιότητας. Το μάρκετινγκ, με τη σειρά του, λειτουργεί ως μέσο έγκαιρης προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες συνθήκες και ένα από τα αντικείμενα αλλαγής είναι το μοντέλο logistics της επιχείρησης. Σε αυτό το πλαίσιο, ο ρόλος των logistics στο μάρκετινγκ δεν αξιολογείται πάντα σωστά από τους διευθυντές, οι οποίοι μπορεί να θέτουν εσφαλμένα στόχους κατά την επίλυση στρατηγικών προβλημάτων.

Επομένως, το τμήμα μάρκετινγκ, ως υπό όρους συντάκτης της στρατηγικής ανάπτυξης, θα πρέπει να θέτει προτεραιότητες όσο το δυνατόν πιο ευέλικτα, αξιολογώντας αντικειμενικά τις δυνατότητες της δομής της επιχείρησης, λαμβάνοντας υπόψη την ανάγκη για περαιτέρω προσαρμογή. Ένας από τους δείκτες πιθανών πόρων που μπορεί να απαιτούνται για πιθανές αλλαγές είναι ακριβώς το σύστημα logistics.

Ως παράδειγμα εφαρμογής του μοντέλου προσαρμογής, μπορούμε να αναφέρουμε τις ρωσικές εταιρείες που αντιμετωπίζουν τακτικά την πρόκληση να εισέλθουν σε νέους τομείς της αγοράς. Αποτελεσματικοί βοηθοί στην υλοποίηση τέτοιων σχεδίων είναι τα logistics και το μάρκετινγκ, τα οποία ταυτόχρονα ασχολούνται με τα δικά τους θέματα. Ειδικότερα, το τμήμα μάρκετινγκ αναπτύσσει ένα πρόγραμμα για το σχηματισμό μιας ποικιλίας για μια νέα αγορά, προβλέπει τα βέλτιστα χαρακτηριστικά των προϊόντων και αναπτύσσειπολιτική υπηρεσιών.

Σε επίπεδο logistics, ασχολείται με την ανάπτυξη δικτύων προμήθειας, μάρκετινγκ και διανομής, έχοντας κατά νου τη διατήρηση του μέγιστου επιπέδου εξυπηρέτησης. Όπως μπορείτε να δείτε, παρόλο που και οι δύο λειτουργικές δομές λειτουργούν παράλληλα, οι εργασίες τους αλληλοσυμπληρώνονται, επιτρέποντάς σας να επιτύχετε αποτελεσματικά τον κοινό στόχο της ενσωμάτωσης σε ένα νέο περιβάλλον συναλλαγών.

Αλληλεπίδραση της εφοδιαστικής μάρκετινγκ με τη χρηματοδότηση και την παραγωγή

Το σύστημα logistics που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για την ανάπτυξη στρατηγικής και την εφαρμογή της αλληλεπιδρά με διάφορους λειτουργικούς τομείς, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης παραγωγής και της χρηματοδότησης. Κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού, είναι η εφοδιαστική που καθορίζει τις συνθήκες παραγωγής, και μερικές φορές η τεχνολογική υποστήριξη. Όσον αφορά τη χρηματοδότηση, λειτουργίες όπως ένα σύστημα ελέγχου, η ανάπτυξη ενός συστήματος πληροφοριών, ο προγραμματισμός του προϋπολογισμού θα είναι σημαντικές.

Με τη διασυνδεδεμένη εξέταση των logistics, του μάρκετινγκ και των οικονομικών, θα τεθούν επίσης κριτήρια για την ανάλυση κόστους, τους όρους διεκπεραίωσης και την εισαγωγή παραγγελιών. Η διαχείριση και η χρηματοδότηση συνδέονται στενά με την ανάπτυξη συστημάτων ελέγχου του προϋπολογισμού, οι πόροι των οποίων μπορούν να δαπανηθούν σε υλικοτεχνικά καθήκοντα. Αυτό μπορεί να είναι η διευθέτηση μιας αποθήκης για την αποθήκευση εμπορευμάτων, η οργάνωση ενός δικτύου μεταφορών, η επιλογή εξοπλισμού κ.λπ.

Οι παράγοντες των παραγωγικών δραστηριοτήτων σχετίζονται με τα logistics όσον αφορά τον προγραμματισμό εκδόσεων παραγωγής, τις προβλέψεις πωλήσεων, τα προγράμματα επεξεργασίας παραγγελιών, γενικάαποστολή, έλεγχος ποιότητας κ.λπ. Και αυτό για να μην αναφέρουμε τα βασικά καθήκοντα της οργάνωσης της εξωτερικής και εσωτερικής υποδομής επικοινωνίας, τα οποία αντιμετωπίζονται από την επιμελητεία παραγωγής. Το μάρκετινγκ δεν σχετίζεται άμεσα με αυτά τα σχήματα, αλλά καθορίζει έναν εξίσου σημαντικό προσανατολισμό της παραγωγής σε θέματα που επηρεάζει τις παραμέτρους υλοποίησης του ίδιου μοντέλου logistics.

Για παράδειγμα, όσο μεγαλύτερη είναι η γκάμα των προϊόντων, τόσο πιο οξυμένα θα είναι τα καθήκοντα του τμήματος logistics στην ανάπτυξη συστημάτων υλικής υποστήριξης και οργάνωσης των ροών σε όλα τα στάδια παραγωγής. Ανάλογα με τις απαιτήσεις των στρατηγικών καθηκόντων, η ποικιλία μπορεί να διαμορφωθεί τόσο λαμβάνοντας υπόψη πιθανές δυσκολίες στην παραγωγή, παράδοση και διανομή αγαθών, όσο και χωρίς αυτές.

Τομείς αλληλεπίδρασης εφοδιαστικής και μάρκετινγκ

Στο πλαίσιο του σωστού μοντέλου οργάνωσης, τα προβλήματα που προκύπτουν κατά τη συγχώνευση των συμφερόντων των εργασιών logistics και μάρκετινγκ θα πρέπει να επιλύονται από το τμήμα που είναι υπεύθυνο για τον διαλειτουργικό συντονισμό. Η μετάβαση από τον έλεγχο των επιμέρους λειτουργιών σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα διαχείρισης προκαλεί φυσικά παραβίαση των λειτουργικών ορίων στις ροές εργασίας διαφορετικών υπηρεσιών. Υπάρχει μια επίδραση εισβολής σε υπό όρους ξένες περιοχές, που δημιουργεί τις προϋποθέσεις για συγκρούσεις.

Κλειδί όσον αφορά την επίλυση συγκρούσεων θα είναι η διατήρηση μιας ισορροπίας μεταξύ της έννοιας του διαχωρισμού των εξουσιών και της τακτικής της αποτελεσματικής επικοινωνίας μεταξύ των τμημάτων logistics και μάρκετινγκ στις πωλήσεις, όπουΤα εργαλεία για την επέκταση των περιοχών πωλήσεων και την προσέλκυση επενδύσεων είναι εξαιρετικά σημαντικά. Ένας σαφής ορισμός των περιοχών και των θέσεων αυτών των παραγόντων οργανωτικής και διευθυντικής δραστηριότητας θα βοηθήσει στη διατήρηση αυτής της ισορροπίας.

Έτσι, το μάρκετινγκ αναλαμβάνει τον άμεσο έλεγχο της προσφοράς και της ζήτησης, ενώ ασχολείται και με μεθόδους διαφοροποίησης των υπηρεσιών. Η Logistics, με τη σειρά της, εκτελεί τις λειτουργίες ανάπτυξης και διαχείρισης των μηχανισμών για την υλοποίηση των προτάσεων της εταιρείας.

Επιμελητεία διανομής και μάρκετινγκ

Ο συντονισμός των λειτουργιών που εκτελούνται από διαφορετικά τμήματα του εταιρικού περιβάλλοντος είναι επίσης ένα εργαλείο για την εξισορρόπηση διαφορετικών υπηρεσιών για την επίτευξη κοινών στρατηγικών στόχων. Για τη διασφάλιση αυτής της συνθήκης, η λειτουργία της διανομής και του συντονισμού των διαδικασιών παραγωγής εντός της επιχείρησης είναι σημαντική. Οι υπάλληλοι του τμήματος logistics διανομής παίρνουν το μεγαλύτερο μέρος στην ανάπτυξη αυτού του σχεδίου. Το μάρκετινγκ σε αυτήν την περίπτωση είναι ένα διαχειριζόμενο αντικείμενο στις διαδικασίες του συντονισμού της εφοδιαστικής μεταξύ οργανισμών.

Παρουσίασε μια νέα λειτουργία διαχειριζόμενης διανομής, η οποία επιλύει τις εργασίες του τμήματος logistics και των σχετικών υπηρεσιών. Για παράδειγμα, το ίδιο μάρκετινγκ με το τμήμα πωλήσεων μπορεί να γίνει πηγή ορισμένων «αξιών» κατά τη δημιουργία ενός μοντέλου συντονισμού ενεργειών.

Συμπέρασμα

Με όλες τις διαφορές μεταξύ των εταιρικών τμημάτων των μεγάλων εταιρειών, θα πρέπει όλα να καθοδηγούνται από κοινούς στόχους και στόχους. Οι παράγοντες αλληλεπίδρασης μεταξύ των υπηρεσιών στη διαχείριση των logistics και του μάρκετινγκ εξηγούνται από την ομοιότητα των συμφερόντων, αλλά στενάη συγχώνευση κατά τον συντονισμό των ενεργειών διαφορετικών τμημάτων συχνά γίνεται αιτία σύγκρουσης.

Η σωστά αναπτυγμένη στρατηγική και μοντέλο εφαρμογής της συμβάλλει στην αποφυγή πιθανών οργανωτικών προβλημάτων. Και συχνά, από την άποψη της αποτελεσματικότητας του συντονισμού των υπηρεσιών, δεν είναι τα εργαλεία για τη δημιουργία ενός οργανωτικού μοντέλου που έρχονται στο προσκήνιο, αλλά η αποστολή της εταιρείας, στον ορισμό και την υλοποίηση της οποίας όχι μόνο υλικό και λαμβάνονται υπόψη τεχνικοί, αλλά και κοινωνικο-ψυχολογικοί παράγοντες των επιχειρηματικών διαδικασιών.