Κύρια ταξινόμηση των καταναλωτών και χαρακτηριστικά των αγοραστών

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Ο καταναλωτής είναι η βασική έννοια του μάρκετινγκ. Η τοποθέτηση αγαθών και υπηρεσιών βασίζεται στη μελέτη των χαρακτηριστικών και της συμπεριφοράς του, λαμβάνονται όλες οι αποφάσεις μάρκετινγκ. Επομένως, το ζήτημα της ταξινόμησης των καταναλωτών στην αγορά είναι ένα από τα πιο σημαντικά για έναν έμπορο. Πρέπει να κατανοήσει σε ποιες ομάδες χωρίζεται το κοινό-στόχο του προωθούμενου προϊόντος για να δημιουργήσει σωστά τις επικοινωνίες. Ας μιλήσουμε για τις βασικές αρχές ταξινόμησης των ομάδων καταναλωτών, πώς χαρακτηρίζονται και πώς μελετώνται.

Η έννοια του καταναλωτή

Ο νόμος για την προστασία των καταναλωτών παρέχει έναν γενικευμένο ορισμό αυτής της έννοιας. Καταναλωτής είναι ένα άτομο που σκοπεύει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία για να ικανοποιήσει τις δικές του ανάγκες ή τις ανάγκες του νοικοκυριού του. Σε γενικές γραμμές, όλοι οι άνθρωποι μπορούν να είναιΚαταναλωτές. Μόλις ένα άτομο έχει την πρόθεση να αγοράσει κάτι, γίνεται αμέσως καταναλωτής.

Δεδομένου ότι ο σύγχρονος πολιτισμός είναι μια καταναλωτική κοινωνία, είναι δυνατό να εξισωθούν οι έννοιες ενός ατόμου και ενός καταναλωτή. Ταυτόχρονα, αυτό το άτομο πρέπει να έχει προθέσεις να χρησιμοποιήσει τα αγαθά μόνο για να ικανοποιήσει προσωπικές ανάγκες. Από τη στιγμή που σκοπεύει να αγοράσει κάτι με σκοπό το κέρδος, για την οργάνωση μιας επιχείρησης, παύει να είναι καταναλωτής. Επομένως, όλες οι αγορές μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες:

• B2C είναι μια επιχείρηση για τον πελάτη, όπου έχουμε να κάνουμε με τον καταναλωτή;
• B2B - επιχείρηση για επιχειρήσεις, όπου ένα εντελώς διαφορετικό κίνητρο γίνεται η κινητήρια δύναμη του αγοραστή.

Παραδοσιακά, οι ταξινομήσεις καταναλωτών λαμβάνουν υπόψη μόνο τα άτομα που αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες για δική τους κατανάλωση.

ιδιότητες καταναλωτή

Όλες οι κύριες ταξινομήσεις καταναλωτών βασίζονται στα βασικά χαρακτηριστικά ενός ατόμου. Πρώτα απ 'όλα, είναι ανάγκες. Αυτό είναι το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό του καταναλωτή.

Ανάγκη είναι η έλλειψη κάποιων πόρων που είναι απαραίτητοι για την πλήρη ζωή ενός ατόμου. Συνδέεται πάντα με σωματική ή ψυχολογική δυσφορία, η οποία αναγκάζει ένα άτομο να καταβάλει προσπάθειες για να το ικανοποιήσει, δηλαδή να αφαιρέσει μια ελλιπή, δυσάρεστη κατάσταση. Ο διάσημος ψυχολόγος A. Maslow χώρισε τις ανάγκες στις ακόλουθες ομάδες:

• Φυσιολογικό. Αυτές είναι οι ανάγκες που βιώνει το σώμα μας για να λειτουργεί καλά: πείνα,δίψα, κοιμήσου.
• Η ανάγκη για ασφάλεια. Ένα άτομο επιδιώκει να αποφύγει απειλές για τη ζωή και την υγεία. Το ένστικτο της αυτοσυντήρησης έρχεται με πολλές μορφές, από την αποφυγή φυσικών κινδύνων μέχρι την προσπάθεια διασφάλισης ενός συγκεκριμένου επιπέδου διαβίωσης (ζώνη άνεσης).
• Κοινωνικές ανάγκες. Ένα άτομο δεν μπορεί να υπάρχει έξω από την κοινωνία, επομένως χρειάζεται να δημιουργήσει συνδέσεις, να καταλάβει μια συγκεκριμένη θέση στην κοινωνία.
• Η ανάγκη για σεβασμό. Ένα άτομο θέλει να αναγνωρίσουν οι άλλοι τη σημασία του, γι' αυτό προσπαθεί να πετύχει.
• Η ανάγκη για αυτοπραγμάτωση. Η υψηλότερη ανάγκη συνδέεται με το γεγονός ότι ένα άτομο θέλει να εκφράσει τον εαυτό του και τις δυνατότητές του σε κάποια αποτελέσματα της δραστηριότητάς του.

Οι ανάγκες του Maslow είναι διατεταγμένες με τη μορφή πυραμίδας, καθώς ένα άτομο αρχίζει να ικανοποιεί πρώτα τις φυσιολογικές ανάγκες και μετά αρχίζει να σκέφτεται τις πνευματικές ανάγκες. Αυτή η ιδέα σήμερα δεν προκαλεί ξεκάθαρη υποστήριξη μεταξύ των ερευνητών, αλλά σε γενικές γραμμές είναι σωστή.

Με βάση τη θεωρία των αναγκών, ο καταναλωτής έχει ένα τόσο σημαντικό χαρακτηριστικό όπως το κίνητρο. Για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, ένα άτομο πρέπει να εκτελέσει κάποιες ενέργειες, αναζητά διαφορετικές ευκαιρίες, αυτό μπορεί να ονομαστεί κίνητρο για δραστηριότητα.

Επίσης, τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του. Αυτοί μπορεί να είναι κοινωνικοί, πολιτιστικοί, ομαδικοί παράγοντες. Επίσης, ο καταναλωτής έχει ένα σύνολο ψυχολογικών και κοινωνικοδημογραφικών χαρακτηριστικών. Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά γίνονται η βάση γιαδημιουργώντας διάφορες ταξινομήσεις τύπων καταναλωτών.

Χαρακτηριστικά πελάτη

Στο αστικό δίκαιο υπάρχει η έννοια του αγοραστή. Αναφέρεται σε ένα από τα μέρη της συναλλαγής. Αγοραστής είναι ένα φυσικό ή νομικό πρόσωπο που αγοράζει οποιοδήποτε αγαθό ή υπηρεσία για χρήματα. Επιπλέον, εδώ δεν έχει σημασία αν η αγορά γίνεται για την ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή το κίνητρο για την πραγματοποίησή της είναι το κέρδος. Για να γίνει διάκριση μεταξύ των εννοιών ως προς το κίνητρο για αγορά, εισάγεται η έννοια του τελικού καταναλωτή. Δηλαδή, αυτός είναι ένας αγοραστής που αγοράζει αγαθά για τις ανάγκες του. Η ταξινόμηση των τελικών καταναλωτών προϋποθέτει ότι ένας τέτοιος αγοραστής έχει ορισμένα χαρακτηριστικά. Χρειάζεται κάτι, έχει κυρίαρχες ανάγκες, και πρέπει επίσης να έχει τους πόρους για να τις ικανοποιήσει. Οι πόροι του αγοραστή περιλαμβάνουν χρήματα. Πρέπει να μπορεί να κάνει μια αγορά, διαφορετικά δεν θα μπορεί να εκπληρώσει τη λειτουργία του στη διαδικασία αγοράς.

Καταναλωτής και Αγοραστής

Στη συνηθισμένη συνείδηση, αυτές οι δύο έννοιες είναι συνώνυμες. Ωστόσο, στο μάρκετινγκ διακρίνονται. Ένας καταναλωτής μπορεί να γίνει αγοραστής εάν έχει τους πόρους να κάνει μια αγορά, υπάρχει κίνητρο και ευκαιρία. Αλλά ο αγοραστής μπορεί να μην είναι καταναλωτής. Έτσι, αν αγοράσω ένα προϊόν για να γεμίσω τα ράφια του καταστήματός μου, τότε δεν είμαι καταναλωτής αυτών των προϊόντων. Η διαφοροποίηση αυτών των εννοιών είναι απαραίτητη για την κατανόησηδιαφορά στα κίνητρα. Ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν για τον εαυτό του, ενώ οι καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος είναι πολύ σημαντικές για αυτόν: ποιότητα, εξυπηρέτηση, λειτουργικότητα. Και ο αγοραστής μπορεί να επιδιώξει να επωφεληθεί από την αγορά και ενδιαφέρεται περισσότερο για την τιμή και τους όρους της αγοράς (παράδοση, εκπτώσεις, τρόποι πληρωμής). Επομένως, για παράδειγμα, η ταξινόμηση των καταναλωτών ενέργειας και των αγοραστών του ίδιου πόρου θα είναι πολύ διαφορετική. Η αδιάλειπτη παροχή ενέργειας, η τιμή της, η συντήρηση των υπηρεσιών των δικτύων και η εγγύηση είναι σημαντικές για τον καταναλωτή. Και για τον αγοραστή, όλα τα σχετικά χαρακτηριστικά δεν είναι σημαντικά, αγοράζει ενέργεια για μεταπώληση στους καταναλωτές, ενδιαφέρεται μόνο για το κόστος του πόρου. Η σχέση μεταξύ αγοραστή και πωλητή ρυθμίζεται από τον Αστικό Κώδικα και η σχέση μεταξύ πωλητή και καταναλωτή ρυθμίζεται από το νόμο για την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών.

Καταναλωτές αγαθών και καταναλωτές υπηρεσιών

Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες στο μάρκετινγκ έχουν πολλές σημαντικές διαφορές. Το προϊόν είναι απτό, η ποιότητά του είναι σταθερή και μπορεί να εκτιμηθεί πριν ξεκινήσετε να το χρησιμοποιείτε, η εμφάνιση είναι σταθερή. Τα αγαθά μπορούν να αποθηκευτούν, να μεταφερθούν, να αποθηκευτούν. Και η υπηρεσία είναι άυλη, η ποιότητά της ασταθής, μπορεί να αξιολογηθεί μόνο ως αποτέλεσμα της κατανάλωσης. Η Υπηρεσία δεν μεταβιβάζεται και δεν αποθηκεύεται. Από αυτή την άποψη, ο καταναλωτής δεν αντιμετωπίζει δυσκολίες στην αξιολόγηση της ποιότητας των αγαθών. Αξιολογεί το προϊόν σύμφωνα με τις καταναλωτικές του ιδιότητες. Αλλά κατά την αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών μπορεί να είναι δύσκολο. Δεδομένου ότι η ποιότητά του είναι άπιαστη, κάθε καταναλωτής μπορεί να εφαρμόσει τις δικές του υποκειμενικές παραμέτρους αξιολόγησης σε αυτό. Περιπλέκει επίσης την κατασκευή μιας ταξινόμησης καταναλωτών υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, οι έμποροι συνήθως δεν ξεχωρίζουν τους καταναλωτές υπηρεσιών ως ξεχωριστή ομάδα. Μπορούν να χωριστούν μόνο σε ικανοποιημένους και δυσαρεστημένους καταναλωτές.

Έρευνα Καταναλωτή

Για να προγραμματίσετε σωστά τις επικοινωνίες μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να έχετε καλή κατανόηση των χαρακτηριστικών του καταναλωτή. Η συμπεριφορά τους μελετάται από ειδική επιστήμη με το ίδιο όνομα και μέσω έρευνας μάρκετινγκ. Για να μελετηθούν, για παράδειγμα, οι καταναλωτές ηλεκτρικής ενέργειας και η ταξινόμησή τους, είναι απαραίτητο να συλλεχθεί μια σειρά κοινωνικοδημογραφικών δεδομένων γι' αυτούς. Μελετώνται επίσης μοντέλα συμπεριφοράς σε σχέση με μια υπηρεσία ή ένα προϊόν. Προφανώς, όταν αγοράζει γάλα ή αυτοκίνητο, ο καταναλωτής καθοδηγείται από διαφορετικά κίνητρα και η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς προχωρά με διαφορετικούς τρόπους. Για να δημιουργηθεί μια ταξινόμηση των καταναλωτών, μπορεί κανείς να μελετήσει τη στάση τους για ένα προϊόν, μια μάρκα ή έναν κατασκευαστή, τον βαθμό ικανοποίησης από την ποιότητα μιας υπηρεσίας ή προϊόντος, τα χαρακτηριστικά της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης αγοράς και την επίδραση διαφόρων παραγόντων αυτό, το κίνητρο του καταναλωτή. Επίσης, στο πλαίσιο της μελέτης πραγματοποιείται τμηματοποίηση της αγοράς και επιλέγεται το καταλληλότερο τμήμα για επικοινωνία.

Αρχές συμπεριφοράς

Οποιαδήποτε ταξινόμηση κατηγοριών καταναλωτών θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις βασικές αρχές της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Διατυπώνονται ως εξής:

• Ο καταναλωτής είναι ανεξάρτητος. Δεν έχει σημασία τι λένε ότι η διαφήμιση κάνει έναν άνθρωπο να αγοράσει ένα προϊόν, αλλά πάντα αποφασίζει να αγοράσει μόνος του. Κανείς δεν διαπράττει βία εναντίον του.
• Ο καταναλωτής είναι μελετήσιμος. Τα κίνητρα της συμπεριφοράς, τα χαρακτηριστικά της μπορούν και πρέπει να μελετηθούν προκειμένου να κατανοηθούν καλύτερα οι ανάγκες και οι ανάγκες των ανθρώπων και να βοηθηθούν να τις ικανοποιήσουν.
• Επηρεάζεται η συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ βοηθούν ένα άτομο να κάνει μια επιλογή, να πλοηγηθεί σε μια θάλασσα αγαθών. Η μελέτη του καταναλωτή σάς επιτρέπει να βρείτε την ανάγκη του και να τον βοηθήσετε με την αγορά να την ικανοποιήσει.
• Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι κοινωνικά νόμιμη. Ο καταναλωτής δεν πρέπει να εξαπατηθεί και να του πουληθεί με αγαθά χαμηλής ποιότητας. Τα δικαιώματά του προστατεύονται από το νόμο.

Τύποι ταξινομήσεων καταναλωτών

Υπάρχουν αρκετοί διαφορετικοί τρόποι για να χαρακτηρίσετε αυτήν την κατηγορία. Η βάση για την ταξινόμηση των καταναλωτών υπηρεσιών και αγαθών μπορεί να είναι οι στρατηγικές συμπεριφοράς, τα κοινωνικοδημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, οι στάσεις απέναντι στα νέα προϊόντα, ο βαθμός ικανοποίησης. Το ποσοστό υιοθέτησης νέων προϊόντων χωρίζεται σε καινοτόμους, πρώιμους χρήστες, πρόωρη πλειοψηφία, καθυστερημένη πλειοψηφία και καθυστερημένους ή συντηρητικούς. Ανάλογα με τον βαθμό ικανοποίησης, οι καταναλωτές υπηρεσιών συνήθως χωρίζονται σε απόλυτα ικανοποιημένους με την ποιότητα. πιο ικανοποιημένος παρά όχι? δυσαρεστημένος παρά ικανοποιημένος. δυσαρεστημένος. Υπάρχουν επίσης προσεγγίσεις που σχετίζονται με την ανάθεση των καταναλωτών σε διαφορετικές ομάδες ανάλογα με το στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας και του νοικοκυριού. Υπάρχει και ταξινόμησηκαταναλωτής. Χωρίζονται σε γενικές και ειδικές. Μπορούν επίσης να χωριστούν σε ομάδες ανάλογα με τον βαθμό πιστότητας της επωνυμίας. Σε αυτήν την περίπτωση, ξεχωρίζουν οι άπιστοι καταναλωτές, οι υποστηρικτές άλλων εμπορικών σημάτων, οι ουδέτεροι για όλες οι μάρκες, οι πιστοί καταναλωτές της επωνυμίας.

Παραδοσιακή ταξινόμηση

Η δημιουργία μιας τυπολογίας πιθανών αγοραστών σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα ικανό πρόγραμμα για την προώθηση αγαθών και επιχειρήσεων. Η ταξινόμηση των καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών συμπεριφοράς, είναι μια από τις παλαιότερες. Ωστόσο, το όφελος για τον προγραμματισμό μάρκετινγκ είναι μικρό. Διακρίνει τους ακόλουθους τύπους καταναλωτών:

• Προσαρμοσμένο. Αυτοί που αγοράζουν αγαθά για προσωπική χρήση. Αυτοί οι μοναχικοί έχουν συχνά μικρό όγκο, καθώς το μεγαλύτερο μέρος αυτής της ομάδας είναι νέοι κάτω των 30 ετών που ζουν χωριστά από τους γονείς τους. Όταν επιλέγουν ένα προϊόν, δίνουν μεγάλη σημασία στην τιμή, την εμφάνιση, τη συσκευασία, τη χρησιμότητα.
• Οικογένειες ή νοικοκυριά. Αυτός είναι ο πιο μαζικός τύπος καταναλωτών τροφίμων και βιομηχανικών αγαθών. Οι αποφάσεις για μεγάλες αγορές λαμβάνονται συλλογικά, η γυναίκα είναι πιο συχνά υπεύθυνη για την αγορά προϊόντων. Ένας άντρας αποκτά διάφορα είδη σπιτιού, εξοπλισμό. Σημαντικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών για αυτούς είναι η τιμή, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, η λειτουργικότητα.
• Μεσάζοντες. Αυτή η ομάδα αγοράζει αγαθά για μεταπώληση. Καταρχήν τους ενδιαφέρει το κόστος και οι εκπτώσεις που προσφέρονται. Προτιμούν επίσης να αγοράζουν αγαθά για τα οποία υπάρχει ήδη σταθερή ζήτηση.
• Προμηθευτές. Αυτοί οι καταναλωτέςαγοράζουν αγαθά για την υποστήριξη των δραστηριοτήτων οποιωνδήποτε επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, για ένα δημόσιο σημείο εστίασης, είναι απαραίτητο να αγοράσετε χαρτοπετσέτες, προϊόντα, απορρυπαντικά, πιάτα κλπ. Ενδιαφέρονται για τον βέλτιστο συνδυασμό τιμής και ποιότητας σε ένα προϊόν. Πρόκειται για επαγγελματίες αγοραστές που γνωρίζουν καλά τις καταναλωτικές ιδιότητες των αγαθών.

κοινωνικο-δημογραφικές ταξινομήσεις

Οι πιο σημαντικές παράμετροι των καταναλωτών είναι τα κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά τους. Με βάση αυτά, μπορείτε να προγραμματίσετε την τιμή και τη θέση του προϊόντος. Ένας αριθμός χαρακτηριστικών χρησιμοποιούνται για την ταξινόμηση των καταναλωτών:

• Φύλο. Είναι προφανές σε όλους ότι οι άνδρες και οι γυναίκες ψωνίζουν διαφορετικά και αυτό πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τον σχεδιασμό επικοινωνιών μάρκετινγκ.
• Ηλικία. Παρά τη φαινομενική απλότητα αυτής της παραμέτρου, δεν υπάρχει ακόμη ενιαία ταξινόμηση των καταναλωτών ανά ηλικία. Συνηθίζεται να ξεχωρίζουμε παιδιά, έφηβους, νέους, ώριμους, ηλικιωμένους και ηλικιωμένους. Ωστόσο, ο καθορισμός ενός χρονικού πλαισίου είναι θέμα πολλής συζήτησης. Δίπλα στην ηλικία βρίσκεται η ταξινόμηση των γενεών, η οποία επίσης δεν έχει σαφείς δείκτες.
• Έσοδα. Άλλη μια αμφιλεγόμενη θέση. Τα κύρια προβλήματα εδώ σχετίζονται επίσης με τον καθορισμό των ορίων. Από πού ξεκινά το μέσο εισόδημα; Αυτή η παράμετρος θα είναι διαφορετική για διαφορετικές περιοχές και υπολογισμούς.
• Κοινωνική τάξη. Κάθε έμπορος θα πρέπει επίσης να χρησιμοποιεί αυτόν τον δείκτη σύμφωνα με τα δεδομένα του, καθώς δεν υπάρχει ενιαία αρχή για την ταξινόμηση των ατόμων σε μεσαία ή κατώτερα στρώματα.
• Επάγγελμα. Είναι σχετικόκαθιερωμένη κατηγορία. Εδώ ξεχωρίζουν αυτούς που εργάζονται στο γραφείο, αυτούς που εργάζονται στην παραγωγή, διευθυντές διαφορετικών επιπέδων, τους διανοούμενους, τους ανέργους, τους ανέργους, τους συνταξιούχους.
• Εκπαίδευση. Ένα από τα πιο κατανοητά σημάδια ταξινόμησης των καταναλωτών. Σε αυτή την περίπτωση, ξεχωρίζονται άτομα με δευτεροβάθμια, ανώτερη, ελλιπή εκπαίδευση.

Ψυχογραφικές ταξινομήσεις

Στις δεκαετίες του '70 και του '80 του ΧΧ αιώνα, οι κύριες ταξινομήσεις των καταναλωτών έπαψαν να ικανοποιούν τους εμπόρους. Και μετά υπάρχει η έννοια του τρόπου ζωής. Κατανέμεται με βάση δεδομένα για το πώς ένα άτομο ξοδεύει τους πόρους που διαθέτει: χρήματα, χρόνο, πληροφορίες. Σε αυτή τη βάση, έχουν δημιουργηθεί αρκετές τυπολογίες. Το πιο κοινό από αυτά είναι το VALS-2 (αξίες και τρόποι ζωής). Διακρίνει τους ακόλουθους τύπους καταναλωτών:

• Καινοτόμοι. Είναι πάντα έτοιμοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα, έχουν ζωηρό μυαλό, ικανότητα να αναλαμβάνουν την ευθύνη.
• Στοχαστές. Οι ώριμοι άνθρωποι, σταθμίζοντας προσεκτικά τις πράξεις τους, προσεγγίζουν πάντα ορθολογικά τις αγορές.
• Επίτευξη αποτελεσμάτων. Επιτυχημένοι άνθρωποι με καθιερωμένη σταδιοδρομία και αξιοπρεπή εισοδήματα.
• Πειραματιστές. Αυτοί που αγαπούν να βιώνουν τα πάντα στη ζωή.
• Ακόλουθοι. Πρόκειται για μια ομάδα ανθρώπων που είναι σίγουροι για το απαραβίαστο των θεμελίων.
• Υποψήφιοι. Αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την κατάστασή τους, είναι ανασφαλείς γι' αυτό και φιλοδοξούν σε μια ομάδα υψηλότερη από το εισόδημά τους.
• Doers. Όσοι έχουν συνηθίσει να κάνουν τα πάντα μόνοι τους προσεγγίζουν τις αγορές με ένα πρακτικό μέτρο.
• Survivors. Αυτή είναι μια ομάδα ανθρώπων με εξαιρετικάμικροί πόροι και ως εκ τούτου εστίαση μόνο στο κόστος των αγαθών.