Μήτρα McKinsey: ορισμός, μέθοδοι κατασκευής, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Ο πίνακας McKinsey είναι μία από τις πιο κοινές μεθόδους για τον προσδιορισμό της θέσης μιας επιχείρησης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα και σε σύγκριση με άλλες εταιρείες. Με τη σωστή κατασκευή του πίνακα και λαμβάνοντας υπόψη τις απαραίτητες λεπτομέρειες, οι επιχειρηματίες κατανοούν ξεκάθαρα πού και πώς πρέπει να κινηθούν.

Γενικά χαρακτηριστικά

Το General Electric McKinsey Matrix, ή το Business Screen όπως ονομάζεται επίσης, είναι μια μέθοδος που χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ και τη διαχείριση επωνυμίας για να βοηθήσει τους διαχειριστές να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την ανάπτυξη προϊόντων. Υπάρχει μια εννοιολογική ομοιότητα με τον πίνακα BCG (Boston Consulting Group), αλλά το εργαλείο που περιγράφεται είναι μια τάξη μεγέθους πιο περίπλοκο.

Η μήτρα McKinsey General Electric αναπτύχθηκε από τη συμβουλευτική εταιρεία McKinsey ειδικά για την General Electric τη δεκαετία του '70 του περασμένου αιώνα. Δέκα χρόνια αργότερα, το μοντέλο έχει γίνει πολύ δημοφιλές για τον προσδιορισμό της θέσης μιας επιχείρησης και ενός προϊόντος στην αγορά.

Το κύριο χαρακτηριστικό της περιγραφόμενης μεθόδου είναι η χρήση βάρουςσυντελεστών και λαμβάνοντας υπόψη όλες τις τάσεις στην ανάπτυξη του κλάδου. Αυτή η ανάλυση παρέχει απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις:

• προς ποια κατεύθυνση είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί;
• δραστηριότητα που θα φέρει μεγάλες απώλειες;
• ποια προϊόντα δεν πληρούν τις απαιτήσεις ενός δυνητικού πελάτη;
• ποιο προϊόν είναι προτεραιότητα στην προσφορά;
• πώς να κατανέμετε ορθολογικά και αποτελεσματικά τους πόρους, κ.λπ.

Ανάπτυξη βήμα προς βήμα

Η ανάπτυξη του πίνακα McKinsey είναι μια μάλλον χρονοβόρα και δύσκολη διαδικασία. Σε γενικές γραμμές, μπορεί να χωριστεί σε πέντε ξεχωριστές φάσεις.

1. Λεπτομερής ανάλυση της ποικιλίας. Επιλογή κριτηρίων και παραγόντων για περαιτέρω αξιολόγηση. Θα πρέπει να σχετίζονται με την ελκυστικότητα του τομέα και το επίπεδο ανταγωνιστικότητας μιας συγκεκριμένης εταιρείας σε όλους τους τομείς ενδιαφέροντος.
2. Προσδιορισμός του βάρους ή της σημασίας των επιλεγμένων κριτηρίων.
3. Αξιολόγηση όλων των τμημάτων σύμφωνα με επιλεγμένους δείκτες τη στιγμή της δημιουργίας του πίνακα.
4. Προβλέψεις κατά προσέγγιση των δυνατοτήτων κάθε τμήματος, με βάση τις απαιτήσεις των καταναλωτών και τις τάσεις της αγοράς.
5. Στόχευση και δίκαιη κατανομή των πόρων.

Όλα τα βήματα είναι πολύ πιο εύκολα κατανοητά όταν έχετε ένα έτοιμο παράδειγμα της μήτρας McKinsey μπροστά στα μάτια σας.

Βαθμολογία ελκυστικότητας τμήματος

Πρώτα πρέπει να κατανοήσετε την έννοια της «ελκυστικότητας» του κλάδου. Δείχνει εάν είναι κερδοφόρο για μια εταιρεία να εισέλθει σε μια δεδομένη αγορά και να ανταγωνιστεί με καθιερωμένες επιχειρήσεις και νεοεισερχόμενους. Μεταξύ των κύριων παραγόντων που επηρεάζουν την αξιολόγηση,εμφανίζονται τρεις ομάδες:

• Αγορά. Αυτά περιλαμβάνουν: το μέγεθος της αγοράς, το επίπεδο ανάπτυξης, τον ρυθμό ανάπτυξης του τμήματος τα τελευταία τρία χρόνια, τον αριθμό των παικτών σε αυτόν τον "ιστότοπο" και τον βαθμό υποστήριξης της διαφήμισης.
• Καταναλωτής: το εύρος του κοινού-στόχου, η κουλτούρα της κατανάλωσης και το επίπεδο πίστης στις προσφορές των ανταγωνιστών.
• Τάσεις της αγοράς. Εδώ είναι απαραίτητο να επισημανθούν οι καταναλωτικές τάσεις και οι κίνδυνοι που προκαλούνται από αλλαγές στο μακροοικονομικό περιβάλλον (μιλάμε για δημογραφικούς, κοινωνικούς, πολιτιστικούς, επιστημονικούς και τεχνολογικούς, περιβαλλοντικούς και άλλους παράγοντες).

Ελκυστική αγορά θεωρείται όταν:

• μεγάλοι όγκοι πιθανών πωλήσεων;
• χαμηλά εμπόδια εισόδου;
• ευκαιρίες για την εξασφάλιση μακροπρόθεσμων κερδών για την εταιρεία;
• ελάχιστος κίνδυνος.

Αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας ενός προϊόντος

Όσον αφορά την ανταγωνιστικότητα, όλα είναι πολύ πιο απλά εδώ. Σε αυτό το στάδιο, αξιολογείται η δύναμη της εταιρείας να αντιμετωπίσει υπάρχοντες και πιθανούς ανταγωνιστές. Οι κύριοι δείκτες για την αξιολόγηση είναι:

• Ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος, συγκεκριμένα το μοναδικό του εμπορικό πλεονέκτημα.
• Εταιρικοί πόροι. Εφιστάται η προσοχή στο εμπορικό σήμα, τους πόρους σε διάφορους τομείς (logistics, οικονομικά, μάρκετινγκ, πωλήσεις κ.λπ.), τα προσόντα του προσωπικού.
• Η δύναμη του ανταγωνισμού, η έντασή του, ο σχηματισμός φραγμών και μονοπωλίων.

Αυτά τα κριτήρια βοηθούν να αντικατοπτρίζεται η μακροπρόθεσμη ικανότητα μιας επιχείρησης να ανταγωνίζεται άλλεςεκπροσώπους του κλάδου να αναλάβουν ηγετική θέση στην αγορά. Όταν οι δείκτες έχουν ήδη προσδιοριστεί και έχουν τοποθετηθεί όλοι οι συντελεστές, μπορείτε να δημιουργήσετε τον πίνακα McKinsey χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης.

Ανάλογα με το σε ποιο από τα τεταρτημόρια βρίσκονται η εταιρεία ή οι μεμονωμένες επιχειρηματικές μονάδες (SBU), επιλέγεται ένα στρατηγικό συγκρότημα.

Επιλογή στρατηγικής

Κατά την κατανομή πόρων και επενδύσεων, είναι σημαντικό να ορίζετε μια στρατηγική σε όλα τα επίπεδα.

1. Αύξηση. Αυτό είναι δυνατό εάν η εταιρεία ή η SBU έχουν εξαιρετικά αξιόλογες θέσεις. Προσελκύουν επενδυτές λόγω εγγυημένων αποδόσεων στο μέλλον. Είναι καλύτερο να αφιερώνουμε πόρους στην έρευνα και την τεχνολογική ανάπτυξη, την εκτεταμένη διαφήμιση και την επέκταση της παραγωγής αγοράζοντας τα πιο πρόσφατα επιτεύγματα της επιστήμης.
2. Επιλεκτικότητα ή ασάφεια. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να επενδύσετε χρήματα μόνο λαμβάνοντας υπόψη την πιθανή ανάπτυξη της επιχείρησης λόγω εταιρικών και διευθυντικών ικανοτήτων. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να χρηματοδοτηθεί η σφαίρα διαχείρισης.
3. Συγκομιδή. Η εταιρεία δραστηριοποιείται σε έναν μη ελκυστικό κλάδο και το κάνει εξαιρετικά άσχημα. Εδώ, είναι απαραίτητη μια μετάβαση σε άλλη σφαίρα ή επείγουσα εκκαθάριση. Η καλύτερη λύση είναι να πουλάτε προϊόντα στις καλύτερες τιμές και να αποφύγετε τις επενδύσεις.

Λοιπόν, λαμβάνονται υπόψη όλα τα πιθανά αποτελέσματα. Ένας ικανός διευθυντής και επενδυτής θα είναι σε θέση να συνδυάσουν σωστά τις απαραίτητες στρατηγικές σε ένα συγκρότημα, το οποίο θα βοηθήσει την εταιρεία να ξεπεράσεινικητές.

Ελαττώματα μήτρας

Ο πίνακας General Electric, παρά τη δημοτικότητά του, έχει μια σειρά από μειονεκτήματα:

• δυσκολία στην αντικειμενική αξιολόγηση του βάρους κάθε κατηγορίας;
• η σκληρή δουλειά κοστίζει πολλά χρήματα;
• η θέση της εταιρείας στο matrix και οι επιλεγμένες εναλλακτικές λύσεις βελτίωσης είναι καθαρά συμβουλευτικές.

Εκτός αυτού, η μήτρα εξετάζει την ανάπτυξη της εταιρείας και όλων των μερών της προς μία κατεύθυνση. Στην πραγματικότητα, υπάρχει ανάγκη να αναπτυχθούν εκ νέου λειτουργικές στρατηγικές για κάθε επιχειρηματική μονάδα.

Επίσης, η μήτρα δεν λαμβάνει υπόψη απροσδόκητες καταστάσεις, απότομες αλλαγές όχι μόνο στην τοπική αγορά, αλλά και στην παγκόσμια. Εξαιτίας αυτού, τα αποτελέσματα της μελέτης δεν είναι ιδιαίτερα ακριβή.

Οφέλη της μεθόδου

Παρά τις ελλείψεις, το υπό μελέτη μοντέλο έχει ορισμένα πλεονεκτήματα που το καθιστούν ιδιαίτερα δημοφιλές στην ανάπτυξη επιχειρηματικών στρατηγικών για επιχειρήσεις:

• αύξηση της ευαισθητοποίησης των διευθυντών σχετικά με την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων τους και την ανταγωνιστικότητα του προτεινόμενου προϊόντος.
• κατανόηση των επιθυμιών του πελάτη και της δυναμικής των προτιμήσεών του;
• παροχή δεδομένων για πιθανές ευκαιρίες στην αγορά;
• ευρείς στρατηγικές επιλογές;
• μελετώντας πληροφορίες για τα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας, διόρθωση λαθών;
• αυτή είναι μια πιο λεπτομερής μέθοδος από τον πίνακα BCG.

Αν λοιπόνκατανοήστε σαφώς ότι η μήτρα McKinsey έχει μόνο συμβουλευτικό χαρακτήρα, τότε μπορείτε να δημιουργήσετε σωστά ένα ατομικό στρατηγικό χαρτοφυλάκιο, λαμβάνοντας υπόψη όλα τα χαρακτηριστικά της εταιρείας.