Τι είναι η διαχείριση επωνυμίας; Μέθοδοι διαχείρισης επωνυμίας

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Η διαχείριση επωνυμίας είναι ένα σύνολο τεχνικών μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε μια συγκεκριμένη επωνυμία, προϊόν ή υπηρεσία προκειμένου να αυξηθεί η αξία της στην αντίληψη των τελικών καταναλωτών και του κοινού-στόχου. Από τον ορισμό, μπορεί να φανεί ότι πρόκειται για μια πολύπλοκη και ποικίλη διαδικασία, καθώς υπάρχει ένας τεράστιος αριθμός διαφορετικών προϊόντων και υπηρεσιών σε μια οικονομία της αγοράς.

Στόχοι

Η διαχείριση επωνυμίας στοχεύει στην αύξηση της αξίας μιας επωνυμίας. Στην περίπτωση αυτή, αξία είναι το όφελος που λαμβάνει ο παραγωγός. Πρέπει να σημειωθεί ότι έννοιες όπως η διαχείριση επωνυμίας, το μάρκετινγκ και οι δημόσιες σχέσεις είναι διαφορετικά πράγματα. Στην πρώτη περίπτωση, οι διευθυντές συντάσσουν οικονομικές εκθέσεις και τηρούν λογαριασμούς, αφού η αποτελεσματικότητα της εργασίας τους είναι υπολογίσιμη υλικώς. Στη δεύτερη περίπτωση, ο προϋπολογισμός για εργασίες μάρκετινγκ κατανέμεται στο τέλος του επιχειρηματικού σχεδίου, για τα πραγματικά «υπολείμματα». Η ίδια αρχή ισχύει συχνά για τις δημόσιες σχέσεις. Συνεπώς, σε αντίθεση με τις δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ, η διαχείριση επωνυμίας διαδραματίζει σημαντικό στρατηγικό ρόλο στη δουλειά τουσε όλο τον οργανισμό.

Ιστορία και ανάπτυξη

Ο όρος «διαχείριση επωνυμίας» επινοήθηκε το 1930 σε ένα σημείωμα από το στέλεχος διαφήμισης της Procter and Gamble, Neil McElroy. Πρότεινε να εισαχθεί μια νέα θέση που ονομάζεται «brand man» και διατύπωσε τις επαγγελματικές ευθύνες. Ο Neil McElroy έφερε με επιτυχία όλες τις ιδέες του στη ζωή, στη συνέχεια ηγήθηκε της ίδιας της εταιρείας και αργότερα επίσης του Υπουργείου Άμυνας των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής.

Βαθμολογίες

Σήμερα, αυτή η ιδέα έχει εισέλθει σταθερά στη δομή της οικονομίας της αγοράς και της εταιρικής κουλτούρας. Πολλές εταιρείες συμβούλων και περιοδικά δημοσιεύουν συχνά τις διάφορες αξιολογήσεις τους για τις πιο πολύτιμες και καλύτερες μάρκες. Αυτές οι ταξινομήσεις έχουν σχεδιαστεί για να αντικατοπτρίζουν την πιο αντικειμενική αξία στην αγορά των αντιπροσωπευόμενων εταιρειών, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην αξία της ίδιας της μάρκας. Όπως δείχνουν πολυάριθμες μελέτες, οι μεγάλες και ισχυρές επωνυμίες μπορούν πάντα να προσφέρουν περισσότερη άνεση και σημαντικά υψηλότερες αποδόσεις στους μετόχους τους από τις εξαιρετικά εξειδικευμένες και αδύναμες.

Ταξινόμηση μάρκας

Η διαχείριση επωνυμίας στο παρόν στάδιο δεν είναι καν ένα εργαλείο, αλλά μια ολόκληρη επιστήμη. Γι' αυτό είναι απαραίτητη μια ορισμένη τυποποίηση των εμπορικών σημάτων. Ως αποτέλεσμα, έχουν προκύψει πολλά μοντέλα διαχείρισης επωνυμίας. Σκεφτείτε τα:

• Κλάση Premium - πρόκειται για επωνυμίες των οποίων η τιμή προϊόντος είναι σημαντικά υψηλότερη από τη μέση τιμή για μία κατηγορίααγαθά.
• Η οικονομική θέση απευθύνεται στις ευρύτερες μάζες αγοραστών, έχει ευρύ φάσμα τιμών.
• Το "Boets" είναι μια επωνυμία που μπορεί να έχει ζήτηση με ελάχιστο κόστος διαφήμισης και μάρκετινγκ. Δημιουργείται όταν είναι απαραίτητο για να διασφαλίσει τον ανταγωνισμό με ιδιωτικές φθηνές επωνυμίες.
• Οι ιδιωτικές ετικέτες (γνωστές και ως "λευκές μάρκες") είναι μάρκες λιανικής.
• Ομώνυμα προϊόντα σχετικά με την οικογένεια (για παράδειγμα, οδοντόκρεμες και βούρτσες).
• Η επέκταση μάρκετινγκ επωνυμίας είναι η χρήση μιας ήδη γνωστής επωνυμίας για τη μεταφορά ορισμένων νέων προϊόντων ή μιας ολόκληρης σειράς αγαθών και υπηρεσιών σε μια ευρεία αγορά.
• Άδεια - ένα έγγραφο που επιβεβαιώνει τη μεταβίβαση δικαιωμάτων σε άλλον κατασκευαστή για χρήση μιας υπάρχουσας επωνυμίας.
• Το Co-branding είναι ο συνδυασμός προσπαθειών μάρκετινγκ πολλών κατασκευαστών.
• Εταιρική - Το όνομα της εταιρείας είναι η ίδια η επωνυμία.
• Εμπορική επωνυμία - δημιουργία εικόνας της εταιρείας στο όραμα των πιθανών πελατών, συναδέλφων και εργαζομένων.
• Η στρατηγική διαχείριση επωνυμίας είναι η πιο σφαιρική και μακροπρόθεσμη μέθοδος σχεδιασμού βημάτων μάρκετινγκ, που συνήθως χρησιμοποιούνται από μεγάλες εταιρείες και εταιρείες.

Αρχιτεκτονική

Υπάρχουν τρεις κύριοι τύποι δομής της επωνυμίας της εταιρείας. Είναι επίσης γνωστές ως τεχνικές διαχείρισης επωνυμίας.

1. Πολλές επωνυμίες συνδυάζονται σε ένα σύστημα που ονομάζεται αρχιτεκτονική. Κάθε μεμονωμένη μάρκα έχει το δικό της όνομα,στυλ και εικόνα, αλλά η ίδια η εταιρεία ιδρύματος είναι αόρατη για τους λαϊκούς. Ένα παράδειγμα είναι η Procter and Gamble, η οποία είναι ο εμπνευστής αυτής της ιδέας. Έχει δημιουργήσει πολλές ισχυρές και μεγάλες μάρκες όπως Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Οι μάρκες θυγατρικών αναπτύσσονται και προχωρούν στο γενικό πλαίσιο της μητρικής. Αυτή η προσέγγιση εξοικονομεί σημαντικά τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Στα παραδείγματα περιλαμβάνονται το MTS και το Stream.
3. Η τελευταία μέθοδος αρχιτεκτονικής χρησιμοποιεί μόνο τη μητρική επωνυμία και όλα τα άλλα προϊόντα έχουν το όνομά τους στο όνομα και χρησιμοποιούν παρόμοια στυλ και εικόνες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της κατεύθυνσης είναι η εταιρεία Virgin με τις θυγατρικές της όπως η Virgin Atlantic, η Virgin Megastore, η Virgin Brides. Μοιράζονται το ίδιο λογότυπο και στυλ, υποστηρίζονται το ένα από το άλλο και διαφημίζονται με τον ίδιο τρόπο.

Σημασία επιλογής ονόματος και τεχνολογίας προώθησης

Η καλή διαχείριση επωνυμίας θα πρέπει να βασίζεται στο όνομα της εταιρείας. Θα πρέπει να είναι εύκολο να προφέρεται, να προσελκύει την προσοχή, να είναι αρμονικό, αξέχαστο. Το όνομα πρέπει να περιέχει μια αναφορά οποιωνδήποτε θετικών ιδιοτήτων της υπηρεσίας ή του προϊόντος, να αντικατοπτρίζει την εικόνα και την αποστολή της εταιρείας, να τοποθετεί θετικά το προϊόν, να ξεχωρίζει ξεκάθαρα μεταξύ πολλών άλλων προϊόντων. Ο εξορθολογισμός, ο προσανατολισμός και η αλλαγή επωνυμίας χρησιμοποιούνται ως κοινές τεχνολογίες.

Ο εξορθολογισμός είναι η μείωση του αριθμού των εμπορικών σημάτων, καθώς ο αριθμός τους μπορεί τελικά να υπερβεί το επιτρεπόμενοεμπορική δύναμη της εταιρείας. Το rebranding είναι μια αλλαγή επωνυμίας, αλλά με τη διατήρηση κάποιων βασικών αρχικών δεδομένων. Αυτή η τεχνολογία είναι πολύ επικίνδυνη, αλλά μακροπρόθεσμα σας επιτρέπει να διατηρήσετε παλιούς πελάτες και να προσελκύσετε νέους. Προσανατολισμός είναι η δημιουργία της συμβολικής αξίας του προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος από μόνα τους δεν είναι πλέον τα καθοριστικά και κύρια επιχειρήματα για τους αγοραστές - η ίδια η μάρκα έχει έρθει στο προσκήνιο. Οι κύκλοι ζωής του προϊόντος έχουν γίνει πολύ σύντομοι στη σημερινή ελεύθερη και ανταγωνιστική αγορά. Και η εμφάνιση φθηνότερων αναλόγων και υποκατάστατων απειλεί την ύπαρξη δημοφιλών προϊόντων. Εξ ου και η ανάγκη να εστιάσουμε όχι τόσο στα χαρακτηριστικά του προϊόντος όσο στο μάρκετινγκ και το εμπορικό σήμα. Δηλαδή, η εστίαση είναι στον τελικό καταναλωτή.