Η αφοσίωση του πελάτη είναιΠεριγραφή διαδικασίας, δείκτες και βήματα

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Σε συνθήκες υψηλού ανταγωνισμού μεταξύ παραγωγών αγαθών και υπηρεσιών, ο καταναλωτής γίνεται το βασικό πρόσωπο και οι τεχνολογίες μάρκετινγκ έρχονται στο προσκήνιο. Συνδέονται με μια τέτοια έννοια όπως η πίστη πελατών. Αυτή είναι η βάση που συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων, στη διαμόρφωση θετικής εικόνας της επιχείρησης, στην αύξηση της ανταγωνιστικότητάς της.

Πιστότητα πελατών - είναι επωνυμία μόδας ή πραγματική βάση επιτυχίας;

Οι ερευνητές μπόρεσαν να αποδείξουν ότι ένας νέος αγοραστής κοστίζει στην εταιρεία πολλές φορές περισσότερο από εκείνον που έχει ήδη κάνει μια αγορά και είναι έτοιμος να συνεχίσει τη συνεργασία - και λόγω της πίστης τους.

Στο μάρκετινγκ, η αφοσίωση των πελατών είναι η πίστη, η δέσμευση σε μια συγκεκριμένη εταιρεία, επωνυμία, προϊόν. Οι πρώτες προσπάθειες για να επιτευχθεί μια τέτοια στάση από την πλευρά των αγοραστών έγιναν πριν από σχεδόν εκατό χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, αυτή η διαδικασία άκμασε στις ανεπτυγμένες χώρες τις τελευταίες δεκαετίες του 20ου αιώνα.

Οι δυτικοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ συνέδεσαν την αφοσίωση των πελατών με την εστίαση στον πελάτη της εταιρείας, πιστεύοντας δικαίως ότι αυτές είναι οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Τα προγράμματα διατήρησης πελατών κατασκευάστηκαν για να καλύψουν τις συγκεκριμένες ανάγκες των ομάδων-στόχων - και αυτό οδήγησε στο επιθυμητό αποτέλεσμα: το μερίδιο των πιστών πελατών αυξήθηκε, τα κέρδη της εταιρείας αυξήθηκαν.

Τον 21ο αιώνα, το μάρκετινγκ αφοσίωσης άρχισε να κερδίζει δημοτικότητα μεταξύ των ρωσικών κατασκευαστικών και εμπορικών εταιρειών. Αυτό οφειλόταν σε μια αλλαγή στην οικονομική κατάσταση στη χώρα: η εγχώρια βιομηχανία άρχισε να λειτουργεί, τα πραγματικά εισοδήματα του πληθυσμού αυξήθηκαν και η πραγματική ζήτηση αυξήθηκε. Και τώρα, εστιάζοντας στη δυτική εμπειρία, οι ρωσικές επιχειρήσεις άρχισαν να εφαρμόζουν έτοιμα προγράμματα που έχουν αποδειχθεί καλά στις ανεπτυγμένες χώρες. Όμως δεν έφτασαν όλοι στον τελικό στόχο και δεν παρατηρήθηκε πάντα σημαντική αύξηση της αφοσίωσης των πελατών.

Η έλλειψη αντίκτυπου από αυτά τα προγράμματα δεν οφείλεται στην αναποτελεσματικότητά τους. Οι λόγοι βρίσκονται σε διαφορετικό επίπεδο: οι εταιρείες δεν μελέτησαν τους καταναλωτές τους, δεν κατανοούσαν τις προτεραιότητές τους όταν πραγματοποιούσαν αγορές και δεν παρακίνησαν το προσωπικό να παρέχει ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών.

Πορτρέτο ενός πιστού πελάτη

Η εταιρεία στις δραστηριότητές της θα πρέπει να επικεντρωθεί στο κοινό-στόχο - εκείνα τα άτομα που θα ενδιαφέρονται για τα προσφερόμενα αγαθά ή υπηρεσίες. Ωστόσο, μόνο ορισμένοι πελάτες μπορούν να γίνουν πιστοί πελάτες. Τα κύρια χαρακτηριστικά τους είναι:

• Ικανοποίηση από τη συνεργασία/αγορές;
• καλοπροαίρετη στάση προς την εταιρεία, προς τα προϊόντα της;
• οικοδόμηση μιας θετικής εικόνας του οργανισμού σε ιδιωτικές συνομιλίες ή μέσα κοινωνικής δικτύωσης;
• Τακτικές αγορές;
• πίστη στην εταιρεία όταν εμφανίζονται ανταγωνιστές με παρόμοιες προσφορές.

Από τα υποδεικνυόμενα κριτήρια, το συμπέρασμα προκύπτει από μόνο του: τακτικός πελάτης είναι αυτός που πραγματοποιεί περιοδικά αγορές στην εταιρεία. Ο Loyal είναι ένας πελάτης που λαμβάνει ικανοποίηση από τις τακτικές αγορές σε αυτήν την εταιρεία. Η συνέπεια έχει ορθολογικές ρίζες και βασίζεται στη βολική τοποθεσία του καταστήματος/εταιρείας, στις χαμηλές τιμές, στις συνεχείς εκπτώσεις και στην υψηλή ποιότητα των προϊόντων. Η αφοσίωση του πελάτη είναι η συμπεριφορά του που σχετίζεται με ένα συναισθηματικό στοιχείο. Προκύπτει ως απάντηση σε φιλική και άμεση εξυπηρέτηση, γρήγορη επίλυση προβλημάτων, προσοχή στις ανάγκες του αγοραστή.

παράγοντες οικοδόμησης πίστης

Οι πιθανοί αγοραστές θέλουν να δουν ένα σύνολο συγκεκριμένων χαρακτηριστικών στα προσφερόμενα προϊόντα - υψηλή ποιότητα, ευρύ φάσμα δυνατοτήτων χρήσης, καινοτομία, βέλτιστη τιμή κ.λπ. Επιπλέον, αναμένουν θετική στάση από την εταιρεία απέναντι στον εαυτό τους και τα προβλήματά τους που σχετίζονται με την απόκτηση και την κατανάλωση αγαθών.

Το καθήκον της διοίκησης είναι να μελετά τις ανάγκες, τα αιτήματα που επηρεάζουν την αφοσίωση των πελατών. Αυτό θα καθορίσει τους κύριους παράγοντες που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της αφοσίωσης των πελατών. Η πρακτική εμπειρία δείχνει ότι αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:

• προτεραιότητες ποιότητας της εταιρείας;
• πλάτος ποικιλίας;
• δυνατότητα παραγγελίας (παραγωγής) προϊόντων που δεν περιλαμβάνονται στον κατάλογο;
• θετική εμπειρία πελάτη με το προσωπικό της εταιρείας κατά την υποβολή μιας παραγγελίας;
• ευέλικτο σύστημα εκπτώσεων και μπόνους;
• σχετικές υπηρεσίες που απαιτούνται από τον αγοραστή (παράδοση, συμπεριλαμβανομένης της δωρεάν, εγκατάσταση, εγκατάσταση σύνθετου εξοπλισμού, συσκευασία ή επεξεργασία προϊόντων, κ.λπ.);
• επιτυχία, φήμη της εταιρείας, συμμετοχή της σε κοινωνικά σημαντικά έργα.

Αυτή δεν είναι μια πλήρης λίστα παραγόντων αφοσίωσης, καθώς οι αγοραστές διαφέρουν στις ιδέες τους σχετικά με τον ιδανικό πωλητή ή κατασκευαστή. Για να κατανοήσετε τις προτεραιότητες των πελατών, συνιστάται να διεξάγετε περιοδικά δημοσκοπήσεις στην ομάδα-στόχο. Μόνο σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να καταλάβετε τι είναι πιο σημαντικό για τον αγοραστή - εκπτώσεις, χαρακτηριστικά ποικιλίας, πρόσθετες υπηρεσίες ή τη φύση της σχέσης στην αλυσίδα "αγοραστής - υπάλληλος εταιρείας".

Βαθμολογίες αφοσίωσης

Η δέσμευση του αγοραστή σε μια συγκεκριμένη εταιρεία μπορεί να μετρηθεί χρησιμοποιώντας μια ποικιλία τεχνικών. Ο κύριος δείκτης πίστης πελατών είναι ο δείκτης NPS (Net Promoter Score), ο οποίος προτάθηκε μόλις στις αρχές του 21ου αιώνα.

Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι ο πελάτης πρέπει να αποφασίσει πόσο εμπιστεύεται την εταιρεία, το εμπορικό σήμα ή το προϊόν, πόσο σίγουρος είναι για αυτά, προκειμένου να το συστήσει στους καλύτερους φίλους και στενούς του συγγενείς. Η απάντηση επιλέγεται από τη λιγότερο πιθανή σύσταση (1 βαθμός) έως την πιο πιθανή σύσταση (10 βαθμοί).

Ο δείκτης πίστης πελατών διακρίνει τρεις τύπους καταναλωτών:

• επικριτής/καθαρός - δυσαρεστημένος πελάτης που αφήνει κακές κριτικές (πιθανότητα πρότασης σε αγαπημένα πρόσωπα - από 1 έως 6 βαθμοί);
• ουδέτερο - ο αγοραστής είναι ικανοποιημένος με τη συνεργασία, αλλά γενικά δεν δείχνει συστατική δραστηριότητα (από 7 έως 8 μονάδες);
• πιστός πελάτης (ονομάζεται επίσης και προωθητής) - ένας ικανοποιημένος πελάτης που προτείνει τον οργανισμό στους συγγενείς και τους φίλους του (από 9 έως 10 βαθμούς).

Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, υπολογίζεται το NPS - η πίστη των πελατών ως το μερίδιο των προωθητών στον συνολικό αριθμό των ερωτηθέντων.

Ένας άλλος, όχι λιγότερο σημαντικός, δείκτης αφοσίωσης των πελατών είναι το επίπεδο της εκροής τους. Είναι ίσο με την αναλογία των αγοραστών που αρνήθηκαν τη συνεργασία (αγορές) προς τον συνολικό αριθμό πελατών για το έτος. Το ποσοστό επανάληψης αγοράς υπολογίζεται με βάση τον αριθμό των φορών που αγοράστηκε μια συγκεκριμένη επωνυμία ανά 10 συνολικές αγορές.

Επίπεδα και στάδια δημιουργίας αφοσίωσης πελατών

Οι έμποροι προσδιορίζουν τρία ανοδικά επίπεδα αφοσίωσης, συγκεκριμένα: ικανοποίηση από μια αγορά, δέσμευση για μια συγκεκριμένη επωνυμία, δημιουργία συνεργασιών μεταξύ του πελάτη και του οργανισμού.

Ο σχηματισμός της πίστης των καταναλωτών συνεπάγεται τα ακόλουθα στάδια ανάπτυξης της πίστης των πελατών:

1. Τραβήξτε την προσοχή των πιθανών αγοραστών μέσω της διαφήμισης στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας.
2. Συνοδεύοντας έναν νέο πελάτη μετη στιγμή της αγοράς, τη χρήση συστημάτων εκπτώσεων.
3. Συνεργασία με τακτικούς πελάτες με βάση τη δημιουργία πρόσθετης συναισθηματικής αξίας που σχετίζεται με επαναλαμβανόμενες επαφές. Σημάδια προσοχής, μικρά δώρα είναι σημαντικά. Οι λόγοι επιμονής θα πρέπει να διερευνηθούν.
4. Διατήρηση υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών από την εταιρεία, μελέτη και ικανοποίηση των αναγκών του αγοραστή προκειμένου να τον μετατρέψει στην κατηγορία των οπαδών.

Στο πρώτο στάδιο, ο αγοραστής μαθαίνει για την ύπαρξη ενός προϊόντος (υπηρεσίας) με τα επιθυμητά χαρακτηριστικά και δημιουργεί επίσης μια εικόνα του προϊόντος. Αν είναι θετικό, τότε γίνεται αγορά. Για να προκύψει πίστη, είναι απαραίτητο να ανταποκριθούμε στις κεκτημένες προσδοκίες.

Το δεύτερο και το τρίτο στάδιο χαρακτηρίζονται από το γεγονός ότι καθορίζουν και εδραιώνουν την ιδέα του οργανισμού και της σχέσης του με τους πελάτες. Το τέταρτο ενώνει, εδραιώνει οτιδήποτε θετικό είχε προσφερθεί στον πελάτη νωρίτερα.

Κύριες προσεγγίσεις για την οικοδόμηση της αφοσίωσης των πελατών

Υπάρχουν πολλές βασικές προσεγγίσεις που σας επιτρέπουν να δημιουργήσετε έναν πιστό πελάτη. Τα πιο συνηθισμένα είναι τα ακόλουθα:

• τόνωση της κατανάλωσης, με στόχο τη διαρκή μελέτη της ζήτησης των αγοραστών-στόχων και την ανάπτυξη προτάσεων που μπορούν να την καλύψουν καλύτερα·
• διαφοροποίηση της προσφοράς, η οποία επιτρέπει τη δημιουργία μοναδικής αξίας για το προϊόν ή την υπηρεσία για τον πελάτη και να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές, για παράδειγμα, μέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών·
• προσδιορισμός πελατών που μπορούν να είναι οι πιο πιστοί και δημιουργία μακροπρόθεσμων προγραμμάτων συνεργασίας μαζί τους.
• αυξάνοντας τα εμπόδια για εναλλαγή με προγράμματα αφοσίωσης.

Αυτές οι προσεγγίσεις είναι αλληλένδετες μεταξύ τους. Έτσι, το πιο τέλειο πρόγραμμα αφοσίωσης δεν θα λειτουργήσει εάν προσφερθούν στον αγοραστή προϊόντα που δεν είναι ενδιαφέροντα για αυτόν, που δεν έχουν ζήτηση για αυτόν. Όταν μια επωνυμία ξεχωρίζει ανάμεσα σε παρόμοια, με διαφορετική ποιότητα, ειδικές χρήσιμες ιδιότητες, τότε ο αριθμός των υποστηρικτών της θα αυξηθεί.

Προγράμματα αφοσίωσης

Το πρόγραμμα αφοσίωσης είναι ένας συνδυασμός διαφόρων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Σας επιτρέπει να τονώσετε τη δέσμευση του αγοραστή τόσο για την ίδια την εταιρεία όσο και για τα προϊόντα της, δηλωμένες αξίες ζωής. Αυτό οδηγεί όχι μόνο σε επαναλαμβανόμενες αγορές, αλλά και στη διατήρηση της θετικής εικόνας του οργανισμού από τον καταναλωτή.

Τα πιο κοινά είναι τα προγράμματα μπόνους που καθιστούν δυνατή τη λήψη πόντων κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Όταν συγκεντρωθεί ένα ορισμένο ποσό από αυτά, ανταλλάσσονται με κάποιο εμπόρευμα της αντίστοιχης αξίας. Ορισμένες προηγμένες ξένες εταιρείες απονέμουν πόντους για έναν υγιεινό τρόπο ζωής, την προώθησή του στα κοινωνικά δίκτυα με βάση το προσωπικό παράδειγμα.

Μερικές φορές λαμβάνεται υπόψη το ποσό των αγορών. όταν φτάσει σε ένα προκαθορισμένο όριο, θα σας δώσει το δικαίωμα δωρεάν αποστολής, συμμετοχή σε λοταρία κερδοφόρα, προτεραιότητα πρόσβασης σε νέα προϊόντα, αύξηση του ποσοστού εκπτώσεων καικ.λπ.

Αντί για συμπέρασμα: οι κύριοι κανόνες για τη δημιουργία ενός πιστού πελάτη

Ο κύριος δείκτης της αφοσίωσης των πελατών είναι η πίστη τους στην εταιρεία, το εμπορικό σήμα. Επομένως, κατά την ανάπτυξη μέτρων για το σχηματισμό του, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι ακόλουθοι απλοί κανόνες:

• το προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία πρέπει να συμμορφώνεται πλήρως με την ιδέα του αγοραστή για την ποιότητα, τα χαρακτηριστικά, τα οφέλη τους.
• η συμπεριφορά του προσωπικού πρέπει να είναι προσανατολισμένη στον πελάτη - φιλική, εξυπηρετική, με στόχο την επίλυση προβλημάτων πελατών.
• θα πρέπει να επιλέξετε ένα πρόγραμμα αφοσίωσης που παρέχει τόσο υλικά οφέλη από τις τακτικές αγορές (εξοικονόμηση χρημάτων) όσο και ηθική ικανοποίηση από αγορασμένα αγαθά και υπηρεσίες (μια επωνυμία με κύρους είναι ένα πρότυπο ποιότητας, αγοράζοντας προϊόντα από μια εταιρεία που ενδιαφέρεται για την προστασία του περιβάλλοντος περιβάλλον, κ.λπ.).

Αυτή η προσέγγιση θα φέρει αποτελέσματα με τη μορφή ενός αξιοσημείωτου στρώματος πιστών πελατών που μπορεί να αυξήσει τα κέρδη του οργανισμού και να ενισχύσει τη θετική του εικόνα.