Πώς να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης; Παράδειγμα

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Στη σύγχρονη αγορά αγαθών και υπηρεσιών, κανείς δεν θα εκπλαγεί που είστε οι καλύτεροι. Για να ανταγωνιστείς άλλες εταιρείες, πρέπει να είσαι όχι απλώς ο καλύτερος, αλλά μοναδικός. Μόνο τότε θα μπορούμε να μιλάμε για αύξηση του αριθμού των πελατών. Μια μοναδική πρόταση πώλησης είναι κάτι για το οποίο οι έμποροι πολλών εταιρειών και εταιρειών ταράζουν το μυαλό τους. Σήμερα θα εξετάσουμε αυτήν την ιδέα και θα μάθουμε πώς να δημιουργήσουμε ένα USP μόνοι μας.

Το πιο σημαντικό

Σε κάθε επιχείρηση, το USP (ή Μοναδική Πρόταση Πώλησης) είναι το πιο σημαντικό πράγμα. Χωρίς USP, χωρίς πωλήσεις, χωρίς κέρδος, χωρίς επιχείρηση. Ίσως λίγο υπερβολικό, αλλά γενικά έτσι είναι.

Η μοναδική πρόταση πώλησης (γνωστή και ως προσφορά, USP ή USP) είναι το χαρακτηριστικό μιας επιχείρησης. Ταυτόχρονα, δεν έχει σημασία τι ακριβώς κάνει ένα άτομο, πρέπει να υπάρχει ένα διακριτικό χαρακτηριστικό. Αυτός ο όρος αναφέρεται σε μια διαφορά που δεν έχουν οι ανταγωνιστές. Η μοναδική προσφορά δίνει στον πελάτηκάποιο όφελος και λύνει το πρόβλημα. Εάν το USP δεν λύσει το πρόβλημα του πελάτη, τότε είναι απλώς ένα υπερβολικό όνομα - είναι αξέχαστο, ακούγεται όμορφο, αλλά δεν επηρεάζει πολύ το ποσοστό μετατροπής.

Η μοναδική πρόταση πώλησης πρέπει να βασίζεται στις δύο πιο σημαντικές λέξεις - "όφελος" και "διαφορετικό". Αυτή η προσφορά θα πρέπει να είναι τόσο ριζικά διαφορετική από τον ανταγωνισμό που ανεξάρτητα από το τι συνεισφέρει ο πελάτης, θα επιλέξει ακριβώς την εταιρεία που έχει ένα αξιόλογο USP.

USP και Ρωσία

Πριν ξεκινήσω το κυρίως πιάτο, θα ήθελα να εστιάσω στο εγχώριο μάρκετινγκ. Στη Ρωσία, το πρόβλημα είναι αμέσως ορατό - όλοι θέλουν να είναι οι καλύτεροι, αλλά κανείς δεν θέλει να είναι μοναδικός με τον δικό του τρόπο. Από εδώ προέρχεται το κύριο πρόβλημα - οι εταιρείες αρνούνται να δημιουργήσουν μοναδικές προτάσεις πώλησης. Όταν προσπαθούν να ξεπεράσουν έναν ανταγωνιστή που έχει δημιουργήσει ένα USP, καταλήγουν σε κάτι μεταξύ μιας ελκυστικής φράσης και ενός χαρακτηριστικού ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Πάρτε, για παράδειγμα, τη μοναδική πρόταση πώλησης που βρίσκεται σε ορισμένα χαρτοφυλάκια κειμενογράφους:

• Καλύτερος συγγραφέας.
• Τέλειοι στίχοι.
• Κύριο στυλό και λέξη, κ.λπ.

Αυτό δεν είναι καθόλου USP, αλλά μάλλον ένα παράδειγμα για το πώς να μην διαφημίζεστε. Ο καθένας έχει τη δική του ιδέα για ένα ιδανικό κείμενο, η λέξη "καλύτερο" μπορεί να χρησιμοποιηθεί εάν επιβεβαιωθεί από αριθμητικά δεδομένα και πραγματικά χαρακτηριστικά και φαίνεται ότι υπήρχε μόνο ένας "κύριος της πένας και της λέξης", ο Bulgakov. Τα λειτουργικά USP φαίνονται πολύ διαφορετικά:

• Γρήγορηcopywriting - οποιοδήποτε κείμενο εντός 3 ωρών μετά την πληρωμή.
• Δωρεάν διαβούλευση για βελτίωση για κάθε πελάτη (συμπληρώστε όπως απαιτείται).
• Δωρεάν εικόνες για άρθρα από εμπορικά στοκ φωτογραφιών κ.λπ.

Εδώ, πίσω από κάθε προσφορά υπάρχει ένα όφελος που αποκτά ο πελάτης μαζί με τον συγγραφέα. Ο πελάτης εστιάζει σε αυτό που χρειάζεται εκτός από το άρθρο: εικόνες, συμβουλευτική ή υψηλής ποιότητας και γρήγορη εκτέλεση. Όμως από τον «καλύτερο συγγραφέα» δεν είναι γνωστό τι να περιμένει κανείς. Στην επιχείρηση, όλα λειτουργούν ακριβώς το ίδιο.

Ποικιλίες

Για πρώτη φορά, ο Αμερικανός διαφημιστής Rosser Reeves μίλησε για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης. Εισήγαγε την έννοια του USP και σημείωσε αυτή την έννοια ως πιο αποτελεσματική από τις διαφημιστικές ωδές, όπου δεν υπήρχαν συγκεκριμένες λεπτομέρειες.

Είπε ότι μια ισχυρή πρόταση πώλησης βοηθάει:

• Αποσύνδεση από τους ανταγωνιστές.
• Ξεχωρίστε ανάμεσα σε παρόμοιες υπηρεσίες και προϊόντα.
• Αποκτήστε την αφοσίωση του κοινού-στόχου.
• Αυξήστε την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών καμπανιών δημιουργώντας αποτελεσματικά μηνύματα.

Συνηθίζεται να γίνεται διάκριση μεταξύ 2 τύπων εμπορικών προσφορών: true και false. Το πρώτο βασίζεται στα πραγματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, για τα οποία δεν μπορούν να καυχηθούν οι ανταγωνιστές. Μια ψευδής πρόταση πώλησης είναι μια επινοημένη μοναδικότητα. Για παράδειγμα, ένας πελάτης λαμβάνει ασυνήθιστες πληροφορίες για ένα προϊόν ή παρουσιάζονται προφανή οφέλη από διαφορετική οπτική γωνία. Είναι ένα είδος παιχνιδιού με τις λέξεις.

Σήμερα για να προσφέρουμε στο προϊόν μερικά μοναδικάΤα χαρακτηριστικά είναι δύσκολα, επομένως χρησιμοποιείται όλο και πιο συχνά ένας ψευδής USP.

Πρόταση πώλησης ποιότητας. Κύρια κριτήρια

Σύμφωνα με την ιδέα του R. Reeves, τα κριτήρια για μια ποιοτική εμπορική προσφορά είναι:

• Μήνυμα σχετικά με το συγκεκριμένο όφελος που θα λάβει ένα άτομο αγοράζοντας το προϊόν της εταιρείας.
• Η προσφορά είναι διαφορετική από όλες τις διαθέσιμες σε αυτό το τμήμα της αγοράς.
• Το μήνυμα είναι συναρπαστικό και εύκολο να το θυμάται το κοινό-στόχος.

Στη διαφήμιση, η μοναδική πρόταση πώλησης είναι η βάση, επομένως πρέπει να ανταποκρίνεται πλήρως στις ανάγκες των πελατών. Κάθε μήνυμα πρέπει να ακούγεται όφελος, αξία και όφελος, αλλά, επιπλέον, χρειάζονται κατανοητά επιχειρήματα, ώστε ο πελάτης να κατανοήσει ξεκάθαρα γιατί πρέπει να αγοράσει το προϊόν που τον ενδιαφέρει εδώ και όχι κάπου αλλού.

Βήματα

Λοιπόν, πώς δημιουργείτε μια μοναδική πρόταση πώλησης; Εάν δεν το σκέφτεστε πολύ σκληρά, αυτό το έργο φαίνεται δημιουργικό και συναρπαστικό, αλλά και αρκετά εύκολο. Όμως, όπως έχει δείξει η πρακτική, το USP είναι ένα παράδειγμα εξαιρετικά ορθολογικής και αναλυτικής εργασίας. Το να σκέφτεσαι κάτι φανταχτερό και να το περνάς ως μοναδική προσφορά είναι σαν να ψάχνεις για μια μαύρη γάτα σε ένα σκοτεινό δωμάτιο. Είναι αδύνατο να μαντέψει κανείς ποια ιδέα θα λειτουργήσει.

Για να αποκτήσετε ένα αξιόλογο παράδειγμα μιας μοναδικής πρότασης πώλησης, πρέπει να κάνετε πολλή έρευνα: εκτός από την αγορά, τη θέση και τους ανταγωνιστές, μελετήστε το ίδιο το προϊόν - από την τεχνολογία παραγωγής μέχρι το υδατογράφημαστη συσκευασία. Η ανάπτυξη αποτελείται από πολλά στάδια:

1. Χωρίστε το κοινό-στόχο σε υποομάδες σύμφωνα με ορισμένες παραμέτρους.
2. Προσδιορίστε τις ανάγκες καθεμιάς από αυτές τις ομάδες.
3. Επιλέξτε χαρακτηριστικά τοποθέτησης, δηλαδή προσδιορίστε τι ακριβώς στο προωθούμενο προϊόν θα βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων του κοινού-στόχου.
4. Περιγράψτε τα οφέλη του προϊόντος. Τι θα πάρει ο καταναλωτής αν το αγοράσει;
5. Με βάση τα ληφθέντα δεδομένα εισόδου, δημιουργήστε ένα USP.

Σενάρια

Όπως μπορείτε να δείτε, αυτή είναι μια αρκετά επίπονη διαδικασία, όπου είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε όλες τις αναλυτικές δεξιότητες. Μόνο αφού ολοκληρωθεί μια πλήρης ανάλυση, μπορείτε να αρχίσετε να αναζητάτε μια βασική ιδέα και μόνο μετά να ξεκινήσετε τη δημιουργία μιας πρότασης πωλήσεων.

Αυτή η εργασία μπορεί να απλοποιηθεί χρησιμοποιώντας δοκιμασμένα στο χρόνο και έμπειρα σενάρια:

1. Έμφαση στο μοναδικό χαρακτηριστικό.
2. Νέα λύση, καινοτομία.
3. Πρόσθετες υπηρεσίες.
4. Μετατρέψτε τις αδυναμίες σε δυνατά σημεία.
5. Λύστε το πρόβλημα

Μοναδικότητα + καινοτομία

Τώρα λίγα περισσότερα για τα σενάρια. Όσο για το πρώτο σενάριο "Μοναδικότητα", θα ταιριάζει μόνο σε εκείνα τα προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πραγματικά μοναδικά και δεν έχουν ανταγωνιστές. Σε ακραίες περιπτώσεις, αυτό το χαρακτηριστικό μπορεί να δημιουργηθεί τεχνητά. Η επιλογή μιας μοναδικής πρότασης πώλησης (USP) μπορεί να είναι εντελώς απροσδόκητη. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που παράγει κάλτσες και κάλτσες εισήλθε στην αγορά με μια ενδιαφέρουσα προσφορά - πουλούσε ένα σετ από τρεις κάλτσες και η USP υποσχέθηκε να λύσει το παλιό πρόβλημα.λείπει πρόβλημα κάλτσας.

Σε ό,τι αφορά την καινοτομία, αξίζει να δηλώσετε μια λύση σε ένα πρόβλημα με νέο τρόπο. Για παράδειγμα, "Η καινοτόμος φόρμουλα αποσμητικού θα σκοτώσει το 99% των μικροβίων και θα γεμίσει το δωμάτιο με ένα φρέσκο άρωμα."

Καλά και μειονεκτήματα

Το τρίτο σενάριο εστιάζει σε πρόσθετα προνόμια. Εάν όλα τα προϊόντα στην αγορά είναι ίδια και έχουν σχεδόν ίδια χαρακτηριστικά, τότε πρέπει να δώσετε προσοχή σε πρόσθετα μπόνους που θα προσελκύσουν επισκέπτες. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα κατοικίδιων ζώων μπορεί να προσκαλέσει τους πελάτες να πάρουν γατάκια ή κουτάβια για 2 ημέρες για να βεβαιωθούν ότι θα τακτοποιηθούν με την οικογένεια.

Μπορείτε επίσης να μετατρέψετε τα μειονεκτήματα του προϊόντος προς όφελός σας. Εάν το γάλα αποθηκεύεται μόνο για 3 ημέρες, τότε από πρακτική άποψη δεν είναι κερδοφόρο και ο αγοραστής είναι απίθανο να του δώσει προσοχή. Δεδομένου αυτού, μπορεί να αναφερθεί ότι αποθηκεύεται τόσο λίγο λόγω 100% φυσικότητας. Η εισροή πελατών είναι εγγυημένη.

Επίλυση Προβλήματος

Αλλά η πιο εύκολη επιλογή είναι να λύσετε τα προβλήματα των πιθανών καταναλωτών. Αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας τον τύπο (ναι, όπως στα μαθηματικά):

1. Ανάγκη του κοινού-στόχου + Αποτέλεσμα + Εγγύηση. Σε μια διαφήμιση, ένα παράδειγμα μοναδικής πρότασης πώλησης μπορεί να ακούγεται ως εξής: "3000 συνδρομητές σε 1 μήνα διαφορετικά θα επιστρέψουμε τα χρήματα."
2. TA + Πρόβλημα + Λύση. "Βοηθώντας τους επίδοξους κειμενογράφους να βρουν πελάτες με αποδεδειγμένες στρατηγικές μάρκετινγκ."
3. Μοναδικό χαρακτηριστικό + Ανάγκη. «Τα αποκλειστικά κοσμήματα θα τονίσουν την αποκλειστικότηταστυλ."
4. Προϊόν + Κοινό-στόχος + Πρόβλημα + Οφέλη. « Με τα μαθήματα ήχου "Polyglot" μπορείτε να μάθετε οποιαδήποτε γλώσσα σε επίπεδο συνομιλίας σε ένα μήνα και χωρίς αμφιβολία να πάτε στη χώρα των ονείρων σας.

Απροσδιόριστες στιγμές

Για να λειτουργήσει το USP, υπάρχουν μερικές ακόμη αποχρώσεις που πρέπει να προσέξετε κατά τη δημιουργία του. Πρώτον, το πρόβλημα που λύνει το προϊόν πρέπει να γίνει κατανοητό από τον πελάτη και να θέλει να το λύσει. Φυσικά, μπορείτε να προσφέρετε ένα σπρέι από "brainsniffs" (δεν είναι πρόβλημα;), αλλά ο αγοραστής θα ξοδέψει πολύ πιο ενεργά για μια κανονική κρέμα κατά των κουνουπιών και των κροτώνων.

Δεύτερον, η προτεινόμενη λύση θα πρέπει να είναι καλύτερη από αυτή που χρησιμοποιούσε το κοινό-στόχο στο παρελθόν. Και τρίτον, κάθε πελάτης πρέπει να μετράει, να αισθάνεται και να αξιολογεί το αποτέλεσμα.

Μερικές ακόμη συμβουλές

Όταν δημιουργείτε ένα USP, είναι πιο λογικό να χρησιμοποιείτε τις συμβουλές του Ogilvy. Έχει εργαστεί στη διαφήμιση για πολλά χρόνια και ξέρει ακριβώς πώς να αναζητήσει USP. Στο βιβλίο του On Advertising ανέφερε τα εξής: οι μεγάλες ιδέες προέρχονται από το υποσυνείδητο, άρα πρέπει να είναι γεμάτο πληροφορίες. Να γεμίσει τον εγκέφαλο στο όριο με ό,τι μπορεί να σχετίζεται με το προϊόν και να σβήσει για λίγο. Μια λαμπρή ιδέα θα έρθει την πιο απροσδόκητη στιγμή.

Φυσικά, το άρθρο έχει ήδη αναφέρει αναλυτικά στοιχεία, αλλά αυτή η συμβουλή δεν έρχεται σε αντίθεση με όσα έχουν ήδη προταθεί. Συμβαίνει συχνά ότι μετά από εκατοντάδες αναλυτικές διαδικασίες, ένας έμπορος δεν μπορεί να βρει έναν και μοναδικό σύνδεσμο που θα προωθήσει ένα προϊόν στην αγορά. Είναι σε αυτές τις στιγμές πουο εγκέφαλος επεξεργάζεται πληροφορίες, πρέπει να απομακρυνθείτε από την πραγματικότητα. Όπως δείχνει η πρακτική, πολύ σύντομα ένα άτομο θα δει αυτό το άπιαστο USP που ήταν στην ίδια την επιφάνεια.

Είναι επίσης πολύ σημαντικό να δίνετε προσοχή σε αυτές τις μικρές αποχρώσεις που χάνουν οι ανταγωνιστές. Κάποτε, ο Claude Hopkins παρατήρησε ότι η οδοντόκρεμα όχι μόνο καθαρίζει τα δόντια, αλλά αφαιρεί και την πλάκα. Έτσι εμφανίστηκε το πρώτο σλόγκαν στη διαφημιστική κοινότητα, ότι η οδοντόκρεμα αφαιρεί την πλάκα.

Και μην φοβάστε να υιοθετήσετε μη τυπικές προσεγγίσεις για την επίλυση προβλημάτων. Οι έμποροι του TM "Twix" απλά χώρισαν τη σοκολάτα σε δύο ξυλάκια και, όπως λένε, φεύγουμε.

Υπερασπίζοντας μια ιδέα

Μοναδική πρόταση πώλησης δεν εμφανίζεται στο μυαλό των εμπόρων από το πουθενά. Αυτό είναι το αποτέλεσμα μακράς, εστιασμένης και σκληρής δουλειάς, την οποία, παρεμπιπτόντως, μπορούν να χρησιμοποιήσουν και οι ανταγωνιστές.

Πριν από αρκετές δεκαετίες, η πνευματική ιδιοκτησία ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με τον φορέα της. Δηλαδή, αν μια εταιρεία εισήγαγε μια επιτυχημένη USP, η άλλη δεν κοίταξε καν προς την κατεύθυνση αυτής της διαφήμισης. Σήμερα, τα πράγματα έχουν αλλάξει κάπως: οι διευθυντές μπορούν απλώς να χρησιμοποιήσουν την ιδέα των ανταγωνιστών για τους δικούς τους σκοπούς.

Επομένως, υπήρχε ανάγκη δημιουργίας διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας. Πρόκειται για έγγραφα που επιβεβαιώνουν το δικαίωμα του ιδιοκτήτη στην αποκλειστική χρήση των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων του. Οι εφευρέσεις νοούνται εδώ ως προϊόντα ή μέθοδοι για την επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Με τη σειρά της, η ίδια η «μοναδική πρόταση πώλησης».είναι ένα ισχυρό κίνητρο για καινοτομία. Το θέμα της διαφήμισης εδώ είναι ένα πλεονέκτημα που δεν γίνεται αντιληπτό από τους ανταγωνιστές, αλλά γίνεται αντιληπτό από τους αγοραστές. Η προστασία διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας για μοναδικές προτάσεις πώλησης στη χώρα μας πρακτικά δεν έχει αναπτυχθεί, αλλά στις πιο ανεπτυγμένες κοινωνίες, κάθε προώθηση προστατεύεται από λογοκλοπή.

Έτσι, για να πετύχεις, πρέπει να είσαι μοναδικός, μοναδικός προμηθευτής προϊόντων σε ζήτηση που υπάρχουν σε κάθε κατάστημα, αλλά τα καλύτερα στη συγκεκριμένη εταιρεία.