Στρατηγική προϊόντος: τύποι, σχηματισμός, ανάπτυξη και διαχείριση

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Σε έναν συνεχώς μεταβαλλόμενο κόσμο, ένα προϊόν δεν μπορεί να είναι επιτυχημένο χωρίς μια αναπτυγμένη στρατηγική για την εφαρμογή του, ακόμα κι αν στο παρόν στάδιο της ύπαρξής του είναι κερδοφόρο και ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των πελατών. Η στρατηγική περιγράφει πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης, φιλοδοξίες ανάπτυξης προϊόντων, στόχους και γενικό όραμα για μελλοντική αλλαγή.

Έννοια

Η στρατηγική προϊόντος είναι ένα σύνολο ενεργειών που βασίζονται στην προσαρμογή του προϊόντος στις απαιτήσεις των πελατών, στις τρέχουσες και μελλοντικές τους ανάγκες. Τέτοιες δραστηριότητες πραγματοποιούνται ήδη στην αρχή της ανάπτυξης της ιδέας του προϊόντος και συνεχίζονται στο συνεχές στάδιο, δηλαδή την είσοδο στην αγορά και την πώληση. Η δραστηριότητα ολοκληρώνεται παράλληλα με την ανάκληση του προϊόντος από την αγορά. Η στρατηγική προϊόντων λειτουργεί ως βάση για τη διαχείριση της επιχείρησης. Είναι ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία διαχείρισης στο δεύτερο μισό του 20ου αιώνα.

Βασικά στοιχεία

Για να είναι αποτελεσματική, η στρατηγική προϊόντος πρέπει να συντονίζεται με άλλες προσπάθειες μάρκετινγκ. Είναι η τιμή, η διανομήκαι προώθηση. Η στρατηγική περιλαμβάνει:

1. Σχηματισμός της λειτουργίας του προϊόντος, που είναι να προσδιορίσει τα χαρακτηριστικά της μελλοντικής του εικόνας: φυσικά χαρακτηριστικά, ποιότητα.
2. Συσκευασία και εύρος της εγγύησης και των υπηρεσιών μετά την πώληση. Αυτά τα χαρακτηριστικά επηρεάζουν την αντίληψη του πελάτη για τη χρησιμότητά του, επομένως έχουν σημαντικό αντίκτυπο στις αποφάσεις αγοράς.
3. Διαμόρφωση της δομής της ποικιλίας, δηλαδή το πλάτος και το βάθος της ποικιλίας (τύποι και ποικιλίες) των προσφερόμενων προϊόντων.
4. Σχεδιασμός του κύκλου ζωής ενός προϊόντος, δηλαδή δραστηριότητες που σχετίζονται με την κυκλοφορία στην αγορά, παρακολούθηση των επόμενων σταδίων του κύκλου ζωής, βελτίωση, έξοδος από την αγορά.
5. Δημιουργία νέων αναγκών και προϊόντων που μπορούν να τις καλύψουν ως αποτέλεσμα της τεχνολογικής προόδου και των αλλαγών στον τρόπο ζωής.

Βασικοί τύποι

Η στρατηγική για να διατηρήσετε την προσφορά ανταγωνιστική είναι να δημιουργήσετε προϊόντα τόσο καλά όσο ο ανταγωνισμός, ακόμα καλύτερα. Απαιτεί συνεχή εστίαση σε όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, κυρίως στην ποιότητα. Η σχετική βελτίωση της ποιότητας έχει καθοριστική επίδραση στο μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας. Δύο εξίσου σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν το μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας είναι η επέκταση των δραστηριοτήτων νέων προϊόντων, καθώς και η αύξηση των δαπανών διαφήμισης και προώθησης.

Υπάρχουν έξι κύριοι τύποι στρατηγικών συναλλαγών:

• Προσφορές πλήρους σειράςκαταναλωτές ένα πλήρες σετ προϊόντων με πλήρη εξοπλισμό.
• Περιορισμένη Εύρος προσφέρει στους πελάτες μια γκάμα σχεδιασμένη ειδικά για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς ή ένα κανάλι διανομής.
• Επεκτάσεις γραμμών (προσφορές). Αυτό ισχύει για επιχειρήσεις με περιορισμένη σειρά προϊόντων που μπορούν να επεκτείνουν την προσφορά τους για να είναι ολοκληρωμένη. Ωστόσο, πριν επεκταθεί η προσφορά της εταιρείας, θα πρέπει να γίνει λεπτομερής ανάλυση της κατάστασης και διάφορες επιλογές για οικονομική ανάλυση.
• Αναπλήρωση της σειράς προϊόντων (προσφορές). Συνίσταται στην κάλυψη κενών, δηλαδή στην έλλειψη ορισμένων μονάδων στην προσφορά της εταιρείας.
• Ο καθαρισμός της σειράς προϊόντων (προσφορά) στοχεύει στον αποκλεισμό από την προσφορά της εταιρείας προϊόντων που δεν ανταποκρίνονται πλέον στις προσδοκίες των αγοραστών και επομένως δεν αποφέρουν κέρδη και ακόμη και ζημιές.

Για να εξασφαλίσουν τα μέγιστα οφέλη, πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν αποτελεσματικές στρατηγικές και τακτικές στη διαχείριση της καινοτομίας προϊόντων και υπηρεσιών. Παρέχουν όχι μόνο μέγιστα οφέλη, αλλά και ελαχιστοποιούν το κόστος και τους κινδύνους. Η στρατηγική προϊόντος σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε σε ποιες αγορές, τεχνολογίες και τομείς να επενδύσετε. Με βάση αυτές τις αποφάσεις, κατανοήστε ποιες ενέργειες είναι καλύτερο να εφαρμόσετε στην αγορά.

Η στρατηγική προϊόντος στοχεύει να καθορίσει την κατεύθυνση για τη λήψη αποφάσεων για τη διοίκηση σχετικά με την αποτελεσματική κατανομή των πόρων που απαιτούνται για την ανάπτυξη των αγορών που θα παρέχουν στην επιχείρηση το επιθυμητόανταγωνιστική θέση, επιβίωση και ανάπτυξη σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον.

Βασικά στοιχεία ανάπτυξης

Η σωστή ανάπτυξη μιας στρατηγικής προϊόντος και η επακόλουθη εφαρμογή της χτίζουν αποτελεσματικά ένα σχέδιο δράσης σε μια περίοδο ανάπτυξης και κρίσης. Η διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής θα πρέπει να αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα:

• σχηματισμός συνάρτησης προϊόντος;
• επιλογή βασικών συναρτήσεων;
• λανσάροντας ένα νέο προϊόν στην αγορά;
• αποφασίζοντας για αλλαγές;
• διαμόρφωση της σωστής δομής ποικιλίας;
• συλλέγοντας τις απαραίτητες πληροφορίες πριν από την απόσυρση των εμπορευμάτων από την αγορά.

Στη διαδικασία που περιγράφεται παραπάνω, είναι πολύ σημαντικό να αναλύσουμε την κατάσταση ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Η διαμόρφωση και η εφαρμογή της στρατηγικής πρέπει να πραγματοποιηθεί προσεκτικά ώστε να επιτευχθούν πιθανοί στόχοι. Η ελκυστικότητα των κερδοφόρων προϊόντων πρέπει να διατηρηθεί. Τα είδη που προκαλούν απώλειες θα πρέπει να εξαιρεθούν από την προσφορά.

Βασικά στοιχεία διαμόρφωσης

Κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής προϊόντος, δεν είναι μόνο σημαντικές οι ιδιότητες του προϊόντος, αλλά, κυρίως, η σχέση μεταξύ αυτού και των αναγκών του πελάτη. Αυτές οι σχέσεις μπορεί να αλλάξουν λόγω της δυναμικής του ίδιου του προϊόντος, καθώς και λόγω αλλαγών στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Το φαινόμενο της σταδιακής απόκτησης και απώλειας της ικανότητας ενός προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή σχετίζεται με τον κύκλο ζωής του.

Εκτός από καθοριστικούς παράγοντες όπως ο τύπος του προϊόντος, οι τεχνικοί και τεχνολογικοίΗ πρόοδος στον τομέα της παραγωγής ή η έκθεση ενός προϊόντος στις τάσεις, ο κύκλος ζωής του μειώνεται ως κοινωνικοοικονομική ανάπτυξη, αύξηση της κοινωνικής ευημερίας και εντατικοποίηση των διαδικασιών καινοτομίας. Ανεξάρτητα από τη διάρκεια αυτού του κύκλου, μπορούν να διακριθούν τέσσερις φάσεις: εισαγωγή, ανάπτυξη, αποπληρωμή και πτώση (ή παρακμή), που διαφέρουν τόσο στην κατηγορία των αγοραστών, στο επίπεδο πωλήσεων και κερδών που επιτυγχάνεται, όσο και στις ιδιαιτερότητες του λειτουργίες εντός μεμονωμένων εργαλείων μάρκετινγκ.

Διαμόρφωση στρατηγικής ανάλογα με τα στάδια του κύκλου ζωής

Στάδιο 1 - εισαγωγή. Ακολουθεί την εισαγωγή και την τεχνική εξέλιξη του προϊόντος. Η στρατηγική προϊόντων της εταιρείας σε αυτό το στάδιο είναι ότι το προϊόν διατίθεται στην αγορά και προσφέρεται προς πώληση. Οι πωλήσεις αυξάνονται αργά, γιατί το προϊόν μόλις εμφανίστηκε στην αγορά και οι αγοραστές αρχίζουν να το εξοικειώνονται ή δεν γνωρίζουν καν την ύπαρξή του. Ωστόσο, εστιάζει την προσοχή των αποδεκτών που είναι καινοτόμοι και που απολαμβάνουν να παίρνουν ρίσκα. Επομένως, η διαφήμιση είναι απαραίτητη για να παρέχει στους καταναλωτές πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και τη χρήση για την οποία προορίζεται, τα οφέλη από τη διάθεσή του και πού μπορεί να αγοραστεί.

Στάδιο 2 είναι η ανάπτυξη. Η στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος στο στάδιο της ανάπτυξης είναι το στάδιο στο οποίο υπάρχει έντονη αύξηση των πωλήσεων μέσω εισόδου και διανομής στην αγορά-στόχο. Το επίπεδο αποδοχής ενός νέου προϊόντος στην αγορά εξαρτάται από την αντίδραση των ανταγωνιστών που προσπαθούν να εισέλθουν στην αγοράπαρόμοια είδη που επηρεάζουν το προσδόκιμο ζωής του. Οι κατασκευαστές εστιάζουν στη διαφοροποίηση των προϊόντων, τον εκσυγχρονισμό, την ανάπτυξη τεχνολογίας και την επέκταση της διανομής.

Στάδιο 3 είναι η ωριμότητα. Η λήξη καλύπτει την περίοδο κατά την οποία οι πωλήσεις προϊόντων κορυφώνονται και αρχίζουν να μειώνονται αργά. Το επίπεδο των πωλήσεων εξαρτάται από την κλίμακα της ζήτησης, επαναλαμβανόμενες αγορές αυτού του προϊόντος από τον ίδιο αγοραστή. Για την εταιρεία, αυτή είναι η πιο κερδοφόρα φάση ολόκληρου του κύκλου, επομένως συχνά προσπαθούν να την επεκτείνουν.

Αυτό γίνεται μέσω ενεργειών που στοχεύουν στην επέκταση της αγοράς, δηλαδή στην τόνωση της αύξησης των πωλήσεων τόσο στην παγκόσμια αγορά όσο και σε νέα τμήματα (απόκτηση νέων πελατών, εύρεση πρόσθετης χρήσης του προϊόντος, αύξηση της συχνότητας αγοράς) ή επέκταση του προϊόντος (βελτίωση συσκευασίας, ποιότητας και εξυπηρέτησης, διαφοροποίηση της προσφοράς, για παράδειγμα, άλλοι τύποι, μεγέθη, προσθήκη άλλων μονάδων με την ίδια μάρκα).

Στάδιο 4 - Απόρριψη. Η πτώση χαρακτηρίζεται από μείωση των πωλήσεων λόγω της εμφάνισης νέων, πιο αποτελεσματικών τεχνολογιών και τάσεων στις οποίες έχουν στραφεί οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Σε αυτό το στάδιο, οι οργανισμοί επιδιώκουν να μειώσουν το κόστος και να αξιοποιήσουν τη θέση τους στην αγορά εφαρμόζοντας μία από τις τρεις επιλογές στρατηγικής εταιρικών προϊόντων:

• προσπαθούμε να διατηρήσουμε το προβάδισμα, ελπίζοντας ότι οι ανταγωνιστές θα εγκαταλείψουν τον κλάδο νωρίτερα.
• λειτουργία, διατήρηση του τρέχοντος επιπέδου πωλήσεων και ταυτόχρονα μείωση του κόστους που σχετίζεται κυρίως με την προώθηση και την πώληση;
• ανάκληση εμπορευμάτων, που περιλαμβάνειδιακοπή της παραγωγής του και πώληση ή μεταπώληση άδειας σε άλλη εταιρεία.

Όταν αναπτύσσετε μια στρατηγική προϊόντος, πρέπει πάντα να καταλαβαίνετε σε ποιο στάδιο του κύκλου προϊόντος βρίσκεται, γιατί καθορίζει την αποδεκτή πορεία δράσης. Ενώ σε πρώιμο στάδιο μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει να απευθυνθεί σε μια ομάδα καινοτόμων στην κοινωνία και να τους προσφέρει υψηλή τιμή, είναι δύσκολο να περιμένουμε μια τέτοια στρατηγική να είναι σωστή στο στάδιο της ωριμότητας, όταν η αγορά είναι έντονα ανταγωνιστική και ο πελάτης μπορεί να επιλέξει από πολλές παρόμοιες προσφορές..

Βασικές αρχές διαχείρισης

Η εμπειρία της επιχείρησης δείχνει ότι η διαχείριση της στρατηγικής προϊόντων πρέπει να γίνεται με προσοχή. Ειδικά αν σκοπεύετε να επιτύχετε το προγραμματισμένο κέρδος.

Η διαχείριση προϊόντων έχει ιδιαίτερη σημασία από πολλές απόψεις. Η επιλογή μιας στρατηγικής προϊόντος, καθώς και η περαιτέρω ανάπτυξή της, θα πρέπει να προηγείται ανάλυση της κατάστασης, σκοπός της οποίας είναι να συλλέξει τις απαραίτητες πληροφορίες και να τις υποβάλει σε λεπτομερή ανάλυση.

Παράδειγμα

Αναζητήστε μια στρατηγική παντοπωλείου ως παράδειγμα. Το πρώτο βήμα προς την ανάπτυξή του είναι η επιλογή μιας πιο βέλτιστης γκάμας προϊόντων. Συχνά αυτό γίνεται ένα από τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της πρίζας. Είναι απαραίτητο να εισαχθούν διάφορες καινοτομίες, να επινοηθούν νέες μέθοδοι για την τόνωση των πελατών, προσελκύοντας τεράστιο αριθμό πελατών.

Είναι σημαντικό να εμβαθύνουμε τη γκάμα των προϊόντων, να την κάνουμε ευρύτερη, περισσότεροδημοφιλής στους αγοραστές. Αυτό θα σας επιτρέψει να ορίσετε ένα κατάστημα ή ένα κατάστημα μοναδικό στην αγορά.

Συμπέρασμα

Η στρατηγική προϊόντος είναι η κατεύθυνση βελτιστοποίησης της γκάμας προϊόντων της εταιρείας, η οποία είναι προτιμότερη για να επιτευχθεί το μέγιστο αποτέλεσμα. Αυτές είναι επιλογές για μακροπρόθεσμες στρατηγικές. Σχετίζονται με την ποικιλία, τον ορθολογισμό και την κερδοφορία των μεμονωμένων προϊόντων της σειράς. Η στρατηγική προϊόντων μπορεί να καθορίσει την κατεύθυνση ανάπτυξης της εταιρείας σε σχέση με την επιλογή προσφοράς των προϊόντων της στην αγορά, λαμβάνοντας υπόψη τις απόψεις των πελατών.