Πώληση SPIN - τι είναι

2024 Συγγραφέας: Howard Calhoun | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-17 10:23

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η ολοκλήρωση των συναλλαγών βασιζόταν σε θεωρίες που χρησιμοποιήθηκαν στη δεκαετία του '20. Κανείς δεν γνώριζε τα μυστικά της εκπαίδευσης των διευθυντών πωλήσεων που πετυχαίνουν στην επιχείρησή τους. Όμως, στα μέσα της δεκαετίας του '70, διεξήχθη μια μελέτη από τον όμιλο Hathwaite για την εταιρεία Xerox. Ανέλυσε τη συμπεριφορά των ανθρώπων όταν αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και στη διαδικασία σύναψης αμοιβαία επωφελών συμφωνιών. Η μελέτη Hathwaite αφιερώθηκε στην εύρεση απαντήσεων σε ερωτήσεις σχετικά με το ποιες πληροφορίες αναζητά ένα άτομο, πώς ακριβώς κάνει ερωτήσεις και τι είδους αντίδραση έχει.

Πώς διεξήχθη η μελέτη Hatwaite

Η ανάγκη για μια τέτοια δουλειά προκλήθηκε από την κρίση στην αγορά και τη σημασία της εύρεσης νέων σημείων επαφής με τους πελάτες. Τα δημοφιλή βιβλία πωλήσεων SPIN του Neil Rackham βασίζονται σε αυτήν την έρευνα. Το πρώτο από αυτά περιέχει τη θεωρία και μια λεπτομερή ιστορία για την τεχνολογία των αποτελεσματικών πωλήσεων. Το δεύτερο βιβλίο, The Practical Guide to SPIN Selling, περιγράφει την εφαρμογή αυτής της μεθόδου. Ειδικοί απόΗ Hatwaite ήταν παρούσα σε 600 συναλλαγές, μελετώντας τη σχέση μεταξύ της συμπεριφοράς ενός διευθυντή πωλήσεων και της επιτυχίας της δουλειάς του. Αναζήτησαν νέα, άγνωστα στο παρελθόν γεγονότα και τελικά ανακάλυψαν ότι οι επιτυχημένοι πωλητές συμπεριφέρονται με έναν ιδιαίτερο τρόπο. Όταν ήρθε η ώρα για την ομάδα των ειδικών να αναφερθεί στους πελάτες, προσκλήθηκαν όλοι οι διευθυντές των οποίων το έργο είχε μελετηθεί. Ζητήθηκε από επαγγελματίες να γράψουν 10 ερωτήσεις που κάνουν στους πελάτες τους.

Χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των επιτυχημένων διευθυντών

Σε 100 από τις 600 πωλήσεις, οι πιο επιτυχημένοι πωλητές σκέφτηκαν τη συμπεριφορά τους λίγα βήματα μπροστά και δεν επικεντρώθηκαν στις δικές τους ανάγκες, αλλά στο τι θέλει ο πελάτης. Στη δουλειά τους τέτοιοι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν κόλπα, αλλά το ταλέντο τους και μια ιδιαίτερη στρατηγική. Ως αποτέλεσμα, αυτή η στρατηγική χρησίμευσε ως βάση για τη δημιουργία της τεχνικής SPIN και οι τεχνικές πωλήσεών τους έγιναν παραδείγματα της μεθόδου SPIN για εκπαιδευμένους επαγγελματίες. Η περιγραφή της έρευνας στο βιβλίο του Neil Rackham συνίσταται στην αιτιολόγηση της μεθόδου και στην απεικόνιση της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης αγοράς από έναν πελάτη.

Η έλευση της τεχνικής πώλησης SPIN

Οι ερωτήσεις που καταγράφηκαν από τους άτυχους εκπροσώπους της Xerox αφορούσαν γενικές καταστάσεις πελατών και όχι προβληματικές περιοχές. Όταν εργάζονταν με πελάτες, αποδείχθηκε ότι αναρωτήθηκαν επίσης γιατί, μετά από τις συνήθεις ερωτήσεις, οι πωλητές στράφηκαν απότομα στην παρουσίαση των αγαθών. Ως αποτέλεσμα, εγκατέλειψαν τη συμφωνία και η εταιρεία έχασε κέρδη. Το κύριο πρόβλημα των περισσότερων εργαζομένων της Xerox αποδείχθηκε ότι έκαναν μόνο ερωτήσειςγενικές καταστάσεις που δεν αφορούσαν προβληματικές περιοχές. Φυσικά, αυτού του είδους η ερώτηση ήταν απαραίτητη, αλλά δεν περιοριζόταν σε αυτές.

Αποτελεσματικότητα της τεχνικής SPIN

Η τεχνική της επιτυχημένης συμφωνίας, που δημιουργήθηκε με βάση αυτές τις μελέτες, ονομάζεται Spin-selling. Αυτό το σύστημα έχει σχεδιαστεί για να βοηθά τον διευθυντή πωλήσεων να εστιάσει στον πελάτη του και ο πελάτης, με τη σειρά του, να συνειδητοποιήσει τα προβλήματά του και να αισθανθεί την ανάγκη να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρει ο διευθυντής. Η πώληση SPIN αφορά τον προσδιορισμό των αναγκών των πελατών με τη βοήθεια μιας καλά δομημένης δομής ερωτήσεων. Γιατί λειτουργεί με τον τρόπο που λειτουργεί; Κατά την προετοιμασία για μια συνάντηση, ο διευθυντής πωλήσεων μπορεί να υποθέσει ότι ο πελάτης του έχει μια συγκεκριμένη κατάσταση που μπορεί να περιγράψει. Επίσης, εξετάζει πιθανά κίνητρα που μπορεί να οδηγήσουν τον πελάτη σε μια απόφαση.

Κατά τη διάρκεια μιας συνάντησης με έναν πελάτη, ο διευθυντής προσδιορίζει τις ανάγκες του αγοραστή και προσαρμόζει την πρότασή του ανάλογα με αυτές, γεγονός που επιτρέπει μια παρουσίαση προϊόντος υψηλής ποιότητας και μια συμφωνία που είναι επωφελής και για τα δύο μέρη. Η διαχείριση πωλήσεων με χρήση SPIN χρησιμοποιείται με επιτυχία σε μεγάλες εταιρείες. Η μέθοδος έχει αποδείξει την αποτελεσματικότητά της στο παράδειγμα περισσότερων από 30 χιλιάδων συναλλαγών σε 23 χώρες του κόσμου. Οι πωλήσεις Spin είναι εξίσου επιτυχημένες στον τραπεζικό τομέα, τις ασφάλειες, τα φαρμακευτικά προϊόντα και τις συμβουλευτικές υπηρεσίες πληροφορικής. Η ομάδα Hathwaite συνέχισε την έρευνα για 13 χρόνια. Οι ειδικοί κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η χρήση της τεχνολογίας στην εκπαίδευση των διευθυντών πωλήσεων αυξάνει την αποτελεσματικότητά τους κατά περίπου 40%.

Βασικές αρχές εργασίας στην τεχνική SPIN

Οι πωλήσεις SPIN είναι μια δραστηριότητα που βασίζεται σε διάλογο. Η βάση του είναι ερωτήσεις που διατάσσονται σε μια συγκεκριμένη σειρά. Ο κύριος λόγος για τον οποίο λειτουργεί αυτή η μέθοδος είναι ότι σας επιτρέπει να εστιάσετε στις ανάγκες του πελάτη και τον βοηθά να δει μόνος του τι χρειάζεται. Οι πελάτες εκείνων των διευθυντών των οποίων η διαχείριση πωλήσεων βασίζεται στην τεχνική SPIN τους βλέπουν ως βοηθούς τους, με τους οποίους μπορείτε να επικοινωνήσετε ανά πάσα στιγμή, και όχι ως πωλητές. Η μέθοδος εργασίας βασίζεται στον μηχανισμό της άρνησης. Κάνοντας τις σωστές ερωτήσεις, ο διευθυντής πωλήσεων διαχειρίζεται το μυαλό του πελάτη και τον οδηγεί σε μια ανεξάρτητη απόφαση αγοράς. Έτσι ο αγοραστής δεν αισθάνεται πίεση από έξω και δεν αισθάνεται ότι τον αναγκάζουν να αγοράσει κάτι.

Τύποι ερωτήσεων στις εκπτώσεις SPIN

Οι πωλήσεις περιστροφής είναι μερικά τετράγωνα ερωτήσεων, που δεν προσδιορίζουν τόσο τις ανάγκες του αγοραστή όσο τις διαμορφώνουν. Η ίδια η συντομογραφία σημαίνει:

• ερωτήσεις κατάστασης (κατάσταση);
• πρόβλημα;
• έμμεσες ερωτήσεις (υπόνοιες);
• απευθείας ερωτήσεις (need-payoff).

Ερωτήσεις κατάστασης είναι συνήθεις ερωτήσεις για να ξεκινήσετε μια συζήτηση σχετικά με τη γενική κατάσταση ενός πελάτη. Χρειάζονται για να τον φέρουν σε μια συζήτηση για τα υπάρχοντα προβλήματα. Τα προβληματικά στοχεύουν στον εντοπισμό των αναγκών του πελάτη. Αλλά αυτές οι ανάγκες πρέπει να είναι ακριβώς στην κατανόησή του, και όχι στην κατανόηση του διευθυντή πωλήσεων. Αυτός είναι ο πόνος του αγοραστή που μπορεί να θεραπευθεί με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Εάν ο ίδιος ο πελάτης δεν κατανοεί πλήρως τον πόνο του και δεν βλέπει προβλήματα στην επιχείρησή του, ο διευθυντής προχωρά σε έμμεσες ερωτήσεις.

Θα πρέπει να σας βοηθήσουν να σκεφτείτε τις συνέπειες για τον πελάτη εάν δεν αγοράσει το προϊόν. Αυτός είναι ο κύριος τύπος ερωτήσεων στις πωλήσεις SPIN, λόγω του οποίου ολοκληρώνεται η συναλλαγή. Σε αυτό το σημείο, ο πελάτης πρέπει να καταλάβει ότι χρειάζεται το προϊόν για να αναπτύξει την επιχείρησή του. Οι άμεσες ή καθοδηγητικές ερωτήσεις γίνονται στο τελικό στάδιο, αφού διαπιστωθεί με τι είναι δυσαρεστημένος ο πελάτης. Θα πρέπει να βοηθήσουν τον πελάτη να κατανοήσει καλύτερα την ανάγκη να αγοράσει αυτό που προσφέρει ο διευθυντής πωλήσεων. Ο ίδιος ο πελάτης αρχίζει να μιλά για το πόσο σημαντικό είναι το προϊόν για αυτόν και καταλαβαίνει πώς μπορεί να τον βοηθήσει.

Ερωτήσεις σχετικά με την κατάσταση του πελάτη

Ο τύπος ερώτησης κατάστασης δεν χρησιμοποιείται για την πώληση ενός προϊόντος. Χρειάζεται να προετοιμαστεί το έδαφος για να συνεχιστεί η συζήτηση με τον πελάτη και να εμπνεύσει την εμπιστοσύνη του. Οι ερωτήσεις κατάστασης βοηθούν να ανακαλύψετε τι θα κάνει τον πελάτη να αποφασίσει να κλείσει τη συμφωνία στο μέλλον. Ο αριθμός αυτών των ερωτήσεων δεν πρέπει να είναι πολύ μεγάλος, διαφορετικά ο πελάτης μπορεί να βαρεθεί. Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να εμπνεύσετε την εμπιστοσύνη του ατόμου και να διευκρινίσετε μόνοι σας ορισμένες γενικές ερωτήσεις σχετικά με την επιχείρησή του και πιθανές επιλογές επιρροής μέσω μιας παρουσίασης.

Πόσες περιστασιακές ερωτήσεις πρέπει να υπάρχουν

Αυτές οι ερωτήσεις είναι απαραίτητες για την πλήρη επαφή με τον πελάτη και την αποσαφήνιση των πρωταρχικών ενδιαφερόντων του. Ο σκοπός της χρήσης τους είναι να ανακαλύψει τι είδους εμπειρία έχει ο πελάτης με το προϊόν, τα χαρακτηριστικά τουπροτιμήσεις, σκοπός χρήσης κ.λπ. Τις περισσότερες φορές, χρειάζεται να κάνετε περίπου 5 ερωτήσεις ανοιχτού τύπου που απαιτούν λεπτομερή απάντηση και 2-3 για διευκρίνιση. Είναι σημαντικό να χρησιμοποιήσετε την τεχνική ανοιχτής ακρόασης εδώ.

Σαν αποτέλεσμα, ο πελάτης απελευθερώνεται και συντονίζεται στην επικοινωνία. Κατά κανόνα, αυτό το μπλοκ ερωτήσεων κατάστασης είναι το μεγαλύτερο σε χρόνο. Το κύριο πράγμα για έναν διευθυντή που εργάζεται στο Spin Selling είναι να εντοπίσει εκείνα τα προβλήματα που μπορεί να λύσει προσφέροντας το προϊόν ή την υπηρεσία του. Όταν κάνετε ερωτήσεις περιστασιακής κατάστασης, πρέπει να καταλάβετε ότι δεν πρέπει να επαναλαμβάνετε τα λάθη των διαχειριστών της Xerox και να αφιερώνετε περισσότερο από το 40% του χρόνου σας σε ερωτήσεις κατάστασης.

Σημασία προβληματικών ζητημάτων

Οι προβληματικές ερωτήσεις σχετίζονται με τα προβλήματα του πελάτη και υποβάλλονται μετά από περιστασιακά. Θα πρέπει να βοηθήσουν στο να διευκρινιστεί πώς το μοντέλο που διαμορφώθηκε από τον διευθυντή πωλήσεων πριν από τη συνάντηση ταιριάζει με τις πραγματικές ανάγκες του. Εάν δεν συμπίπτει με την πραγματικότητα, σε αυτό το στάδιο θα πρέπει να καθυστερήσετε και να ξεκαθαρίσετε την κατάσταση για τον εαυτό σας με περισσότερες λεπτομέρειες και στη συνέχεια να διορθώσετε τα λάθος σημεία. Κάνοντας προβληματικές ερωτήσεις, ο διευθυντής πωλήσεων εφιστά την προσοχή του πελάτη στην ανάγκη επίλυσης του προβλήματός του.

Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να μάθετε τι είναι σημαντικό για τον πελάτη - αυτό θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε μια παρουσίαση του προϊόντος. Κατά τη διάρκεια της συνομιλίας, οι ερωτήσεις πρέπει να προσαρμόζονται ανάλογα με τις ανάγκες και τις αξίες. Συνιστάται να έχετε στη διάθεσή σας πολλές προετοιμασμένες ερωτήσεις που να περιγράφουν πιθανά προβλήματα για τον πελάτη. Το κύριο πράγμα είναι να εντοπίσει το πρόβλημά του. Αν όλοισωστά, ο διαχειριστής μπορεί να προχωρήσει στο επόμενο στάδιο της εργασίας χρησιμοποιώντας την τεχνολογία SPIN-selling.

Πώς να κάνετε έμμεσες ερωτήσεις

Κάνοντας έμμεσες ή περιστασιακές ερωτήσεις, ο διευθυντής πωλήσεων συλλέγει πληροφορίες σχετικά με τις δυσκολίες και τον βαθμό δυσαρέσκειας, κάτι που βοηθά στον προσδιορισμό της «κρυφής του ανάγκης». Αυτά είναι τα κίνητρα του δεύτερου επιπέδου. Όσο περισσότερα μπορείτε να μάθετε, τόσο το καλύτερο - τότε μπορούν να επισημανθούν περισσότερα οφέλη στην παρουσίαση. Ο έμμεσος τύπος ερωτήσεων στοχεύει στον προσδιορισμό της σημασίας του προβλήματος και του τι θα συμβεί αν δεν λυθεί. Επιτρέπουν στον πελάτη να συνειδητοποιήσει τι όφελος θα λάβει για την επίλυση του προβλήματός του. Η κύρια δυσκολία των έμμεσων ερωτήσεων είναι ότι δεν μπορούν να προβλεφθούν ή να μελετηθούν εκ των προτέρων. Εάν ένας μάνατζερ έχει εμπειρία, διαμορφώνεται ένα είδος πλαισίου, το οποίο χρησιμοποιεί ανάλογα με την κατάσταση. Οι αρχάριοι μπορεί να έχουν δυσκολίες.

Η ουσία των έμμεσων ερωτήσεων είναι η δημιουργία για τον πελάτη μιας αιτιώδους σχέσης μεταξύ του προβλήματος και της επίλυσής του. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ο πελάτης πρέπει να το κάνει μόνος του. Δεν θα μιλήσει ευθέως για την κρυφή ανάγκη, αλλά θα τη νιώσει. Ταυτόχρονα, ο διαχειριστής δεν χρειάζεται να βλέπει τα προβλήματα του πελάτη από τη δική του οπτική γωνία. Το κύριο πράγμα είναι να τον βοηθήσετε να δει τα δικά του προβλήματα. Στη συνέχεια, θα πρέπει να κάνετε μερικές έμμεσες ερωτήσεις που υπογραμμίζουν επιπλέον κίνητρα. Βοηθούν τον πελάτη να συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να αλλάξει την κατάσταση και να βρει μια λύση.

Άμεσες ερωτήσεις και κλείσιμο της συμφωνίας

Μετά από διευκρίνισηΌλα τα προβλήματα γίνονται άμεσες ερωτήσεις που θα βοηθήσουν στον εντοπισμό της σαφούς ανάγκης του πελάτη. Τότε είναι σημαντικό για τον μάνατζερ να δείξει ότι μπορούν να εξαλειφθούν εάν γίνει συμφωνία. Σε αυτή την περίπτωση, ο πελάτης πρέπει να αποφασίσει μόνος του. Η παρουσίαση του προϊόντος ξεκινά μόνο σε αυτό το στάδιο, όχι νωρίτερα. Οι άμεσες ερωτήσεις είναι ο απλούστερος τύπος, καθώς περιλαμβάνουν την περιγραφή των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος. Μετά την επιτυχή ολοκλήρωση της παρουσίασης, ο πελάτης και ο διαχειριστής κλείνουν τη συμφωνία.